抖音電商更新管理規則 嚴打違法虛假營銷行為

公平健康的交易環境對保障商家及消費者權益至關重要。繼1月6日抖音電商推出9條商家扶持政策后，抖音電商平臺近日更新管理規定（以下簡稱新規），旨在通過升級產品功能和治理能力，進一步促進交易安全，保護消費者合法權益。

根據9條扶持政策，平臺通過商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等措施，著重為商家降低運營成本、提高利潤。在此基礎上，為回應虛假營銷等其他行業痛點，平臺再次出臺新規并啟動專項治理，從源頭保障生態清明健康，維護競爭公平。

新規明確提出，平臺將加強直播帶貨權限管理、對商家和主播等實施分級管理制度、倡導商家與主播走向職業化與專業化、并鼓勵帶貨主播通過分享知識帶貨。

抖音電商相關負責人表示，平臺將持續對違法違規的賬號、內容及商品實施整治，為商家、消費者創造更健康的購物生態。

加強直播帶貨管理，從源頭保障商品內容質量

直播參與者的優質與否直接關系到生態的健康狀況及消費者權益。平臺通過提高帶貨準入門檻、強化商品審核力度，從源頭保障商品與內容質量。

在準入階段，平臺著重加強商家及主播帶貨權限管理，對身份認證、粉絲量、合規記錄等從嚴要求，無嚴重歷史違規行為方能帶貨。同時，推出優質內容規范，主播應具備持續穩定的內容創作能力，能輸出專業且規范的優質內容。

為進一步確保內容專業可信，平臺升級了各類商品類目準入細則。尤其是針對存在專業門檻并且對消費者影響較大的特定品類，如滋補保健品類，商家主播須有相關資質，通過培訓與測試后方可開展帶貨活動。

平臺強化資質核驗，通過技術手段動態核驗商家與主播的身份及能力，嚴厲打擊虛假身份、虛假內容、虛假營銷和假冒商品等行為。例如，賬號不得借熱點事件，仿冒、不當關聯當事人與涉事品牌，或虛構所謂“大師”“專家”“傳人”等身份，引發關注后不當獲利。

除在直播準入階段提高門檻外，平臺全面更新商品治理機制，阻止劣質貨品流入市場，保障消費者生命健康安全。2024年，通過加大研發投入、升級技術模型，平臺優化了商品信息核驗能力，共前置攔截假冒劣質商品86萬件。針對禁售、限售商品，平臺加強對禁限售商品的識別，尤其加強對繞審、撞審等作弊手段的治理，違規案例一經發現及時清理下架。

此外，平臺還將從源頭提升品控標準，加大商品質檢抽檢投入。2024年平臺抽檢商品超206萬件，投入金額超1億元，同時還聯合權威機構深入全國各產業帶開展驗貨，提高重點類目質檢訂單覆蓋率。

商家與達人分級管理，嚴厲打擊虛假營銷

虛假營銷是直播購物場景中的常見問題，極大地影響了消費者體驗、破壞了競爭公平。抖音電商通過多層次的治理手段，將商家與主播分級管理，從機制上進一步保障購物環境清明健康。

為全面打擊虛假營銷行為，平臺重點優化商品信息管理，加強核查力度，并借助直播巡檢和用戶反饋機制，及時中斷不當帶貨內容。尤其針對虛假宣傳等問題，平臺嚴格審核商品成分、產地、規格參數等信息，從嚴處置違規案例。2024年針對虛假內容、虛假營銷等違規行為，共處罰主播240萬名、直播間730萬個、處置違規商戶24萬個。

此外，隨著商家主播群體的日益龐大，平臺亦面臨挑戰。主播間互相拉踩、違規蹭熱點、假借揭黑牟利是導致市場混亂的重要原因。為維護競爭公平、推動商家和主播誠信經營，平臺從嚴處置上述行為并通過加大培訓，降低違規率。

為進一步確保商家和主播運營規范化，平臺根據粉絲量、交易額、點贊量、熱度等維度，建立分級管理機制。針對頭部參與者，平臺對直播內容質量、商品選擇及售后服務水平等方面，提出更高經營要求，避免出現低質產品進入頭部直播間等情況。

平臺還將定期評估商家與主播的內容創作和服務表現，對不合格者實施降級處理。嚴重違規的商家和主播將被永久封禁帶貨權限，清退相關店鋪。平臺將定期向社會公示治理結果，接受社會監督。

加大鼓勵優質內容生產，保障消費者合法權益

消費者體驗的提升是整個生態共同努力的結果。在這一過程中，商家起著重要的作用，是服務體系中的關鍵環節。平臺通過降低商家運營成本、升級流量機制、推動商家專業化等舉措回應商家痛點，助力商家為消費者提供更優質的服務。

針對商家關心的保證金、推廣費等線上運營影響因素，1月6日抖音電商出臺了9條扶持優質商家的政策，力圖通過降低運營成本、提高利潤等手段，讓商家能夠輕松運營。

除降低成本外，平臺還重點推動商家主播職業化，激勵更多優質內容的生產。具體而言，平臺通過優化機制、提升流量推薦的精準度，讓好內容鏈接更多好生意。同時，制定真實、專業、可信、有趣的內容創作標準，引導商家和主播通過專業知識分享實現帶貨轉化。

平臺還持續加強自身服務消費者的能力，為提升用戶需求解決效率，平臺加大客服投入力度和廣度，2024年共向消費者提供3億次客服服務，累計投入超15億元。同時，提高服務意識、不斷優化客服場景、主動跟進售后訂單處理，消費者整體滿意度提升19.28%。為整體提升消費者體驗，平臺持續完善平臺客服、商家客服、主播客服3個消費者求助渠道的服務能力，努力讓消費者尋求幫助時“只聯系一次”。