長虹：堅守長期主義，打品牌出海“耐力戰”

“對長虹集團而言，跨境電商業務就像一個對外突破口。長虹開拓海外電商，走的是長期主義路線。我們希望借助海外電商發展，讓更多海外市場認識長虹品牌。” 長虹·美菱國際區（下稱“長美國際區”）電商業務負責人王靜說。作為國內最早一批進軍全球市場的企業之一，長虹對于“出海”一點也不陌生。1998年，長虹已起步探索海外業務，而后逐步在印尼、大洋洲、歐洲、中東、巴基斯坦等地開辦海外子公司，并成為首批在歐洲建立生產基地的中國企業。

當然，對于“外貿老兵”長虹而言，實現從傳統營銷到電商業務的轉型發展，也是推廣品牌的重要突破口。

在近年電商飛速發展的趨勢下，這家老牌家電企業也開始思考海外品牌發展之路。這位“外貿老兵”在步入跨境電商新領域時，走了一條怎么樣的路？長期主義——這是王靜在接受南方+記者采訪時，談得最多的一個詞。

長虹·美菱國際區航拍。

從人才團隊到倉儲售后

長虹探索跨境電商“本土化”

近年來，越來越多海外消費者轉向線上購物，長虹集團敏銳地察覺到了這一變化。作為“外貿老兵”的長虹迅速抓住機遇，融入數字化浪潮時代。

“2019年，時任長美國際區總經理的楊金提出‘電商轉型’戰略。”王靜回憶，2019年6月，長虹集團開始全面整合海外業務單元，成立專注于研產銷一體化經營的長美國際區。在海外電商迅猛發展的這幾年，以電視、冰箱、空調、洗衣機、顯示器為核心產業的長美國際區快速發展，成了長虹集團國際化戰略的核心陣地。

挑戰與機遇并存。多年來，持續發展外貿的長虹集團在海外有著豐富的業務。業務板塊涉及多個國家、多個電商渠道、多條產品線。所謂“大象轉身難”，到底要以什么模式推動長虹跨境電商業務的發展？這成了長美國際區需要考慮的最核心問題。

“從傳統線下業務拓展到線上并不容易。”王靜坦言，“電商不僅需要快速貼合當地消費者的需求，培育消費者的品牌意識，更要‘玩’明白當地的營銷套路。長虹培育海外品牌，堅持的是長期主義，因此必須搭建本土化的團隊，實現本地化運營。”

王靜認為，對于長虹來說，要快速實現電商業務突破，關鍵就在本土化。因此，“外貿老兵”長虹在開拓跨境電商業務過程中，沒有選擇“單條腿”走路，而是充分依托歐洲、印尼、大洋洲等地的海外子公司已經建立的工廠優勢及海外本土團隊，推動制造、營銷推廣、物流及售后服務等能力的本土化。

打開印尼頭部電商平臺Shopee，消費者可以發現，長虹的電視、冰箱、空調等產品常年出現在大家電品類top銷售榜單。深耕印尼市場25年，長虹是最早來到印尼當地搶占市場的中國家電品牌，也是不少印尼消費者所信賴的“老字號”。

長虹·美菱國際區的展廳內，展示了空調等品牌產品。 

2019年起，長虹在海外搭建起了自己的電商營銷團隊，推動品牌在印尼電商的全面崛起。走進長虹印尼工廠，一樓大廳早已被分為兩半，一半用于日常進出和公司展示，另一半用于產品營銷。除了靜態展示各種長虹產品以外，印尼員工還站在鏡頭前，直播講解產品的賣點。在一個普通的工作日下午，實時在線人數近萬人。

深耕印尼市場25年的長虹深度挖掘、發揮本土化優勢，推動電商運營體系建設，一方面強化電商本土化運營專業人才的培養，利用本地語言及文化等優勢，無障礙地解決本地消費者的需求。另一方面，導入產品時，印尼團隊也堅持因地制宜，根據當地市場購買能力及使用場景進行產品規劃，打造核心產品屬性。

在歐洲，長虹則結合實際，實施多樣的電商業務模式，推動本地化倉儲、物流和售后服務體系建設。從本地倉儲物流的多元化搭建、用戶服務能力的提升，再到本地電商平臺的商務開拓、數字化市場營銷推廣，長虹打造了一支跨國家、跨文化的中外一體化電商運營團隊。

“長虹海外電商正在用當地人最熟悉的語言和表達方式進行產品推廣，電商運營兼顧創新性和本土化，力求精準助推海外市場業務發展。”王靜說。

堅持跨境電商“長跑”

“外貿老兵”為品牌出海開路

對于“要不要發展跨境電商”，傳統的外貿企業之間存在著許多不同的聲音。過去，傳統外貿企業專注于“TOB”模式，主要供貨給海外經銷商，無需直接接觸消費者。如今，跨境電商多為“TOC”模式，國內廠商直接將產品賣到消費者手上。這對于傳統外貿企業而言，存在不小的挑戰。因為跨境電商對供應鏈的要求更高，這意味著國內廠商需要對企業的營銷模式、倉儲物流模式、生產模式進行重構。

長虹·美菱國際區內展示了電視、冰箱等銷往全國各地的長虹產品。

既然如此困難，長虹為何要自上而下大力推動跨境電商轉型？

醉翁之意不在酒，長虹意在塑造“海外品牌”。

早在2017年，長虹旗下中高端智能家電產品CHiQ作為獨立品牌登陸大洋洲市場，此后陸續在歐洲、東南亞市場導入。

在全球消費者眼里，彼時的CHiQ仍然是新興的智能家電品牌，在品牌出海方面仍算是“新兵”。“當前，在線下打造一個市場知名度較高的品牌，門檻十分高。”王靜坦言，品牌出海面臨線下終端建設成本高、組建本土化銷售團隊、渠道開拓難度大等問題。

因此，在市場變化的激流中，長虹選擇了以電商平臺為品牌出海的主戰場。電商平臺作為潛力市場，能及時反映消費者需求及行業趨勢，方便靈活調整策略，是十分適合新品牌的推廣陣地。

“我們希望通過跨境電商業務、新媒體營銷傳播，在海外消費者中打響CHiQ品牌。因而，在發展初期，我們著眼于給海外消費者提供優質的產品和服務，構建高效的跨境電商運營體系，在孵化業務的過程中，跑贏大盤，同時提升品牌在海外的知名度。”王靜說。

自長虹提出“電商轉型”以來，短短3年，這支扎根在中山南頭的長虹電商團隊從零做起，發展成為跨境電商專業化團隊。他們通過深入調研渠道平臺規則、中外協作的精細化運營、多平臺的媒體推廣等，推動海外電商業務的快速發展。

2023年，在跨境電商業務不斷發展的同時，長美國際區還在全力推動數字化轉型，逐步實現海外電商業務管理的信息化，完成主流電商渠道的信息化對接，通過全面提升用戶服務管理水平，為電商發展提供堅實保障。

截至目前，CHiQ品牌已進入40多個國家和地區，業務范圍已覆蓋全球主要經濟體，如歐盟、東盟、中南美、中東、非洲、韓國等。品牌進駐全球30多個海外電商平臺，產品多次登上Amazon暢銷榜單，在印尼頭部電商平臺Shopee多次實現電視品類銷量第一。

對于長虹而言，跨境電商業務的發展，就像是國產品牌出海的一次“耐力長跑”。在長跑途中，長虹也亟需吸納跨境電商人才，通過“引進來，走出去”打造一支優秀的專業電商團隊。“有電商經驗或能靈活運用小語種的年輕人，非常歡迎加入長虹。”王靜說。

王靜坦言，中山位于粵港澳大灣區的幾何中心，地理位置優越，外貿企業出口便利，為長虹發展跨境電商業務提供了獨特優勢。接下來，希望中山相關部門可以出臺政策，進一步加大對電子商務高端跨境人才的吸引力度，開展跨境電商行業的咨詢與培訓，并形成完善的跨境電商生態服務鏈，更好地為企業賦能。

【編者按】

2023年，中國跨境電商進出口達2.38萬億元，增長15.6%。在中山，跨境電商已經成為外貿主要增長點之一。數據背后，是中山尋求以“品牌出海”賦能產業帶的新思路，也是無數中小微企業渴望破繭重生的新路徑。中山如何把握這一“超越周期”的新業態，開拓“品牌出海”的新路徑？在中山市商務局支持下，南方+記者兵分多路，深入中山跨境電商園區、企業進行業態全景調研，呈現中山跨境電商業態發展中最具代表性的特寫。