67年經典舒適內衣，紅豆居家重塑渠道新力量

如果說當下消費品市場最顯著的特征變化，必定是年青一代消費從“悅人”轉向“悅己”，從“有型”轉向“舒適”的轉變。一直以來，在一波又一波消費大潮的更替中，有人掉隊，也必定有人立于潮頭。

就內衣市場來說，根據美國內衣零售品牌維多利亞的秘密發布2024財年第一季度財報顯示，截至2024年5月4日的13周內，該公司歸母凈利潤為-364.2萬美元，較2023年同期的72.5萬美元大幅下降?？梢钥闯觯S著各行業消費場景去中心化的趨勢，諸多曾高高在上的品牌，都面臨著“江河日下”的困境。

但與之相對應的是，也有部分品牌穿越多次的市場周期后，仍能憑借對市場需求的敏銳洞察而實現一次又一次的“老樹開新枝”，紅豆居家就是其中的代表。2023年，紅豆居家實現銷售利潤雙增。這家成立67年，始終堅守“為舒適而生”的國貨內衣品牌，是如何通過一次次變化創造出亮眼的業績？

后發先至，立足電商時代

如果把時間線拉長，紅豆居家的在一次次市場周期中，也稱不上盡善盡美。2008年，紅豆居家從批發市場轉為專賣店零售的思路，一時間，紅豆LOGO掛遍全國的大街小巷。在這個商超、渠道為王的時代中，紅豆居家的戰略在當時可謂押中了時代的韻腳”。產品設計、渠道建設、傳播推廣，一系列組合拳下來，也讓紅豆居家迎來了一輪高光時刻。

然而在此時，很多人已經了解，但并不重視的一條賽道正在快速成長著。2008年，中國電子商務交易總額突破3萬億元。這個數字雖然不小，但仍未引起傳統渠道企業的足夠重視。甚至于在2012年，王健林還曾與馬云立下了億元賭局，王健林稱，“到2022年,如果電商在中國零售市場份額占到50%,我給馬云一個億。如果沒到,他還我一個億”。

也正是在王健林打賭的這一年，電子商務的快速崛起，對線下業務構成了巨大沖擊。尤其是電商缺少統一的價格體系，將諸多品牌的產品定位沖得“七零八落”。

紅豆居家此時的日子也不好過，“關店比開店多”“渠道業績壓力大”，但即便此時線上價格戰打得“飛起”，紅豆居家也守住了自己的底線——堅持不因價格戰而降低品質。

如果說這一底線放在今天，或許能讓企業和品牌贏得認可和尊敬。但在那個諸多新生品牌，以及老品牌的瘋狂價格“內卷”的時期，紅豆居家的選擇顯然有些“不識時務”。

為了守住自己的品牌調性，紅豆居家通過在技術方面的升級，于2014年推出了新研發的第一代“紅豆絨”產品，不僅把成本打了下來，還憑借優質的面料，創新領先的磨毛工藝，帶給了消費者優質的穿著體驗。

打法變了，但“為舒適而生”的體驗沒有變，憑借價廉物美的特點，“紅豆絨”一經上市就迅速成為了爆品，當年訂單量就達到了50萬套。憑借海量的訂單，紅豆居家也大大降低了供應鏈成本，為品牌探索出了更多的市場騰挪空間。

紅豆居家在電商時代交上的答卷固然足夠分量，但這段“后發先至”的驚心動魄，也讓這家企業看是更加理性、敬畏地看待市場。

迅速調整，應對“黑天鵝”挑戰

至2019年，紅豆居家已經形成了線上加線下“兩條腿”走路的市場銷售格局，得益于線上銷售的火爆，紅豆居家品牌知名度愈加深入人心。而內衣作為貼身衣物，對于體驗要求更高的特點，也讓線下門店得以獲得穩定的客源。

然而市場周期的變化，往往隨著外部大環境變化不期而至。此前或許不會有人想到，2019年底的一場疫情，讓國內的商業格局發生了顛覆性的改變。由于人們出行受到限制，加之對疫情的恐懼，線下渠道店鋪再次迎來了一波巨大沖擊。

正如春節檔上映的科幻電影《流浪地球》中的一句經典臺詞所說，“最初，沒有人在意這場災難……直到這場災難和每個人息息相關。”餐飲業年夜飯退訂，往日春節前后酒店大堂的喧鬧早已不見。看著冰箱堆滿的食材，酒店為了減少損失，讓廚師們拿著半成品的菜肴在酒店門口“擺攤”。此外，旅行交通、商場酒店、教育培訓、電影院，只要是依托線下場景的行業，收入都是斷崖式下跌。就拿春節看電影來說，大年初一，全國票房181萬，剛到2019年年初一14.85億的千分之一。經此一“疫”，很多線下實體生死一線。

此時的紅豆居家共有線下門店2000多家，為了提升門店經營質量，改善盈利能力，紅豆居家迅速關閉了低效門店，并引入店長合伙制，讓店鋪經營者擁有更強的獲客意識和盈利動機。至2022年，紅豆居家的線下門店也優化到了1500多家。

在疫情期間，紅豆居家更是敏銳覺察到了線下渠道的價值正處于“谷底”，而且在這一時期，線下成交率也變得更加真實，由于受疫情防控影響，很多人為了減少場所出入數量，在線下門店的成交率大大提升，紅豆居家的線下門店在專業導購的引導下，成交率大多能達到80%以上。反觀線上，女士內衣產品的直播退貨率卻高達30%。相比較互聯網品牌，紅豆居家也深知線下門店是自己最穩固的一道護城河。此時的紅豆居家也開始大幅“抄底”線下，通過門店開設、門店形象升級，迅速作穩了自己的這一“基本盤”。

可以說，時代的“黑天鵝”隨時可能到來，如何能在第一波沖擊“過峰”后迅速調整好“姿勢”，來應對巨變所帶來的后續影響，甚至把握住全新的機會。在這一輪大潮中，紅豆居家再次拿到了相對滿意的結果。

融入變革，感知時代變化

整個內衣市場在經歷了第一輪疫情沖擊帶來的負增長后開始回暖。我國工信部、國家發改委及財政部等相關部門先后出臺了相關行業標準和政策以支持和保障紡織服裝及內衣行業的健康發展。2024年預計中國內衣市場規模達到2433億元。但是這種回暖并不均衡，K型復蘇成為關鍵詞，強者更強，弱者被淘汰出局的趨勢已經愈加明顯。在新一輪的行業洗牌中，新老內衣品牌們將迎來命運的分野，誰將出局，誰又將吃下出局者的份額？品牌的一招一式、一舉一動，似乎都在牽一發而動全身。

2020年至2024年間，紅豆居家分別與蘇州博物館、蘇州絲綢博物館、杭州絲綢博物館、濮院時尚古鎮等聯合舉辦了以“穿越千年的柔軟”為主題的新品發布會。模特身著嬰兒綿真絲文胸與國風配飾，為觀眾帶來一場令人驚嘆的國潮盛宴。以五千年傳統絲綢文化與現代工藝交織的質感承載今日的舒適，也刷新了女性對于柔軟舒適和東方美學的想象。

在 2023 年，為了讓線下渠道的運營變得更加扁平化和精細化，紅豆居家毅然決定砍掉大區經理這一層級。把三個連鎖公司的 9 個營業部，按照地級市的劃分裂變成 27 個營業部。這樣的變革使得每個城市都有了專門負責當地門店管理的營業部負責人。變革完成后，一位營業部長只需管理好本市內 50 到 60 家門店，數量大概是原來的三分之一。如此一來，管理能夠更有效地進行，效率也有了很大的提高。

店長聯營合伙制的推廣，進一步為門店增添了增長的動力。在 2023 年的半年度店長大會上，紅豆居家通過發放股權，讓優秀的店長成為企業的合伙人，促使他們完成從“做工作”到“干事業”的轉變。這不僅是身份的轉變，更是“家文化”的彰顯。在紅豆居家，只要努力付出就能獲得認可。能做事的人從不被埋沒，他們的付出都有回報，在這個大家庭中充分實現自我價值。

產品力一直是紅豆居家的核心競爭力。紅豆絨今年迎來第十個年頭，熱銷超1.7億件，成為紅豆居家的標志性產品。

本月，紅豆居家與知名爆品打造團隊金錯刀展開合作，共同成立了爆品3.0操盤小組，圍繞24秋冬向消費者推出“紅豆絨棉花糖3.0”系列產品，集合全公司的資源，打造核心極致大單品，沖刺單品2億元銷售目標。

向上求同，深化渠道變革引領新零售

在當前新消費場景下，消費者對品質化、個性化、高端且富有體驗感的購物場景越來越認可，紅豆居家“向上求同”，積極部署并加速推進其高勢能渠道戰略,精準對接消費者日益增長的需求。

今年7月初，紅豆居家作為行業先鋒，攜手中國連鎖經營協會（CCFA），共同協辦2024中國購物中心和連鎖經營發展峰會。會上，紅豆居家與萬達、吾悅廣場、印力、蘇寧、合生商業、百聯股份、招商商管、一元股份、天虹商場以及凱德等眾多頂尖購物中心及TOP級奧特萊斯達成了深度合作協議。在宣誓舒適內衣品牌實力與行業影響力的同時，邁出拓展高端市場、深化渠道布局的堅實步伐，為品牌未來的高速增長奠定了堅實基礎。

隨后，紅豆居家精心策劃，計劃在7至8月間，在全國掀起了一場品牌升級與招商的浪潮。洛陽、青島、宜昌、上海、南京、石家莊等多個區域的品牌升級暨招商大會將相繼舉行。同步進行的，還有紅豆居家的煥新形象計劃，特別引入的專業形象設計公司，攜手共創品牌新風貌。預計此舉將吸引更多合作伙伴的廣泛關注與積極參與。

截至目前，紅豆居家高勢能渠道戰略已初見成效，全國范圍內已有27家精選店鋪順利進入開業或籌備階段。其中，已開業的6家高勢能店鋪，如桐鄉萬象匯與南京雨花龍湖天街，憑借其卓越的市場表現，單日業績更是超越了品牌平均單店業績的2倍，成為了紅豆居家高勢能渠道戰略成功的生動注腳。同時，另有21家高勢能購物中心與TOP級奧萊的入駐已塵埃落定，包括山東濟寧萬象匯、長沙永旺夢樂城、武漢萬象匯等標志性項目，進一步鞏固了紅豆居家在高端市場的領先地位。

紅豆居家總經理周兵表示，“奮戰100天，聚焦核心城市，拿下50家高勢能購物中心和TOP級奧萊店鋪”已成為紅豆居家當前最振奮人心的戰略目標。公司正以時不我待的緊迫感，全力加速其高勢能渠道戰略的落地與實施，全面開啟品牌發展的新篇章。