江西省消保委曝光劇本營銷和低俗帶貨

4月16日，江西省消費者權益保護委員會發布直播促銷消費者滿意度調查報告，揭露了直播間夸大宣傳、隱瞞信息、劇本營銷、擦邊低俗及投訴不暢等五大問題。

近年來，直播促銷發展迅猛，憑借其獨特的互動性和即時性，在帶動就業、促進鄉村振興、推動文旅發展等方面的作用日益凸顯。然而，這種快速發展的新型消費模式也為消費者權益保護工作帶來了新挑戰，如信息不透明、虛假宣傳、主體責任不明確等問題頻發，嚴重影響了消費者的購物體驗，擾亂了公平的市場秩序。

直擊直播促銷

為全面客觀地了解直播促銷消費者滿意度評價及目前存在的主要問題，2024年下半年，江西省消保委委托第三方機構，選取6個電商平臺作為體驗調查對象，每個平臺選取不少于10個生活類消費品促銷直播間（包括家電、數碼、酒、茶葉、保健品、護膚品等），工作人員以普通消費者身份觀看直播進行消費體驗，累計完成65個體驗調查樣本，體驗調查內容包括價格誤導、虛假宣傳、套路營銷、不良導向等。

同時，對有過直播購物消費體驗的消費者進行網絡問卷調查，最終回收有效樣本1680份。問卷調查內容包括：直播購物經歷、選擇直播購物原因、主播宣傳效果、直播間促銷滿意度評價、直播購物曾遇到的問題和解決方式、改進建議等。

體驗調查發現，65個直播間中，有15個存在涉嫌價格誤導、虛假宣傳、套路營銷、內容低俗等問題，其中涉嫌劇本營銷、制造虛假緊迫感等問題較為突出。

五大問題凸顯

工作人員在直播間體驗消費時，發現主播們主要在以下5個方面涉嫌侵害消費者合法權益。

一是夸大宣傳商品功效。主播在直播間進行促銷時涉嫌存在發布虛假信息、夸大功效的情況。2024年11月25日，工作人員在一保健品直播間看到，主播在介紹一款所謂保健產品時聲稱，“吃這款產品可以治療神經衰弱、心慌氣短、冠心病等病癥”，并表示“我舅舅5年前做過3次心臟手術，以前走幾步就會喘，現在吃了這款產品，沒做搭橋手術還可以在公園長跑”。實際上，該主播推銷的產品外包裝上標注的是“冷加工糕點”，屬于普通食品，涉嫌夸大宣傳食品具有治療效果。

二是隱瞞商品關鍵信息。個別主播在促銷時涉嫌存在故意隱瞞商品的生產廠家、品牌等關鍵信息的情況。2024年11月11日，工作人員在某數碼產品直播間看到，主播在介紹一款手機時，全程只說是“智能手機70pro”“2024新款智能手機”，而未告知手機的具體品牌信息和生產廠商，涉嫌故意隱瞞商品關鍵信息。

三是制造虛假緊迫感。主播經常以“最后幾單優惠”為噱頭催促消費者下單，實際上直播銷量往往遠超其宣傳的優惠數量，涉嫌存在發布虛假信息誘導消費的情況。2024年11月20日，工作人員在某酒業直播間看到，主播在介紹一款酒類產品時，剛開始強調只有15單優惠，而后又說最后加10單，但直播間顯示該場直播已銷售133單。

四是劇本營銷。部分主播涉嫌存在立虛假人設、編造虛假場景的情況，通過搞怪、賣慘等方式達到引流的目的。2024年11月27日，工作人員在某直播間看到，女主播在介紹產品時聲稱自己生病，其男友不讓去醫院，要賠錢賣貨，把貨賣光為止，涉嫌進行劇本營銷。

五是營銷內容低俗。個別主播在促銷時涉嫌存在采用低俗、擦邊的形象和語言吸引消費者互動消費的情況。2024年11月21日，工作人員在某茶莊直播間看到，主播在直播過程中所穿服裝、表演的舞蹈涉嫌低俗擦邊。同時，該主播聲稱“主播看起來不太正經，但是咱們的茶是正經茶”。

七方面褒貶不一

本次調查還對有過直播購物消費體驗的消費者進行了網絡問卷調查，受訪者從七個方面對直播促銷作出評價。

一是消費者對直播促銷方式和投訴處理的滿意度偏低。整體來看，多數受訪者對直播間促銷服務表示較為滿意，其中商品信息展示和折扣優惠措施的滿意度相對較高，但對宣傳促銷方式和投訴處理服務的滿意度相對較低。

二是直播促銷因優惠力度大、互動體驗性強獲得消費者青睞。調查結果顯示，受訪者更傾向于通過傳統電商平臺購買商品，通過微信視頻號等短視頻平臺購買商品的相對較少。針對消費者選擇直播購物的原因，64.8%的受訪者認為直播優惠力度大，44.2%的受訪者認為直播間互動性、體驗性強，33.9%的受訪者認為是信任、喜愛主播。

三是消費者在直播間購買食品飲料和日用品較多。調查結果顯示，食品飲料、日用品、家居用品等具有生活剛需，且消費決策較為簡便的商品類型，是消費者在直播間購買較多的。

四是夸大商品功效、發布虛假信息等情形較為突出。53.8%的受訪者表示直播間促銷存在夸大商品功效的情形，49.5%的受訪者表示直播間存在發布虛假商品信息的情形，41.3%的受訪者表示直播間存在主播故意隱瞞商品關鍵信息的情形。

五是制造虛假緊迫感、劇本營銷問題嚴重。61.5%的受訪者表示在直播間遇到過宣傳促銷折扣和實際價格不一致的情況，57.8%的受訪者表示直播間開展的優惠活動存在弄虛作假的情況。此外，57.5%的受訪者認為存在主播制造虛假緊迫感進行營銷的情況，52.3%的受訪者認為存在主播通過立虛假人設進行劇本營銷的情況。

六是退換政策難落實。52.6%的受訪者表示遇到過主播承諾的退換政策未落實的問題，52%的受訪者表示遇到過有保價協議但降價不退差額的問題。

七是投訴處理遲滯。60.4%的受訪者認為直播間投訴受理響應較慢，46.7%的受訪者認為直播間客服人員處理結果反饋不及時，還有45.5%的受訪者表示直播間客服人員態度不佳。

●消費提示 共同維護直播帶貨環境

針對此次調查發現的問題，江西省消保委提出以下5條建議。

一是嚴格把控準入標準，完善內容監管細則。直播平臺不僅應建立全鏈條準入機制，要求商家和帶貨方提供全面的資質證明，更應進一步完善內容審核機制，全面落實“誰銷售誰負責”“誰服務誰負責”原則，提升糾紛解決效率。

二是增強責任擔當意識，堅持誠信經營宗旨。商家和主播不僅要全面、客觀、真實、準確地介紹商品和服務信息，更要建立透明、公正、可溯源的供應鏈體系，合理使用促銷手段，以優質內容和誠信經營吸引消費者。

三是制定行業規范指引，明確主體行為準則。盡快明確相關直播促銷的違規行為、法律屬性、處罰依據、適用標準以及責任劃分等監管規則，從制度層面上做到有法可依、有效監管。

四是加大監管檢查力度，完善處罰懲戒機制。建立跨部門協作執法機制，進一步加強對直播促銷行業的監管。特別是要完善處罰懲戒機制，嚴厲處罰典型的直播促銷不良行為。

五是提高自身辨別能力，強化消費維權意識。消費者一方面要樹立理性消費觀念，不被主播的激情推銷和限時優惠等舉措所左右；另一方面也要積極參與監督、舉報違規行為，以實際行動共同營造風清氣正的網絡空間。