“液體黃金”還是營銷噱頭

“液體黃金”“解酒神器”……今年以來，白樺樹汁憑借“天然”“健康”等概念成為市場熱門的飲料品類，在各大社交平臺掀起一陣熱潮。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在快速發(fā)展的同時，虛假宣傳、標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題逐漸顯現(xiàn)，給行業(yè)健康發(fā)展蒙上一層陰影。業(yè)內(nèi)專家表示，企業(yè)應(yīng)回歸產(chǎn)品本身，注重品質(zhì)提升和真實信息傳遞，相關(guān)部門應(yīng)加快標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的完善，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和消費者選擇提供更清晰、更全面的指導(dǎo)。

市場熱度攀升

近日，匯源推出NFC（非濃縮還原）白樺樹原汁新品，并宣布其源自內(nèi)蒙古大興安嶺的白樺樹汁產(chǎn)業(yè)園。這一舉措引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。實際上，從去年至今，白樺樹汁在社交媒體上的熱度持續(xù)攀升。在某社交平臺上，“白樺樹汁”相關(guān)筆記多達上萬篇，網(wǎng)友們的討論主要集中在口感、功效以及價格等方面。

白樺樹汁，又稱樺樹液，根據(jù)《黑龍江省樺樹液采集技術(shù)規(guī)程》（db23/t 2656—2020），它是指樺樹樹干或樹枝傷口自然流出的汁液。在國內(nèi)，黑龍江省是較早開發(fā)利用白樺樹汁的省份之一。早在20世紀(jì)80年代，伊春帶嶺地區(qū)就已開啟白樺樹汁飲料的加工之路。

記者近日走訪北京市部分商超發(fā)現(xiàn)，線下白樺樹汁產(chǎn)品較為少見，僅在黃渠地鐵站附近的一家會員超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)一款來自黑龍江伊春的品牌產(chǎn)品在售。與之形成鮮明對比的是，線上白樺樹汁品牌眾多，產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在各類短視頻達人的帶貨、科普、測評視頻中。價格方面，每瓶500毫升的白樺樹汁售價在3.9元—20元不等，銷量頗為可觀。從各大電商平臺發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)來看，部分品牌月銷量超過5萬箱。

營銷亂象叢生

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在宣傳上，不少品牌強調(diào)“健康”“天然”“新鮮”，宣稱產(chǎn)品為“100%原汁”，突出其稀有性，將白樺樹汁譽為“液體黃金”。有商家還聲稱，白樺樹汁通常只在春季采集，采集窗口期僅約15天，產(chǎn)量有限，且從采集到加工僅需數(shù)小時，保鮮技術(shù)能保留絕大部分活性成分。在電商平臺上，不少商家將“養(yǎng)生”作為白樺樹汁飲料的主要賣點。多數(shù)品牌在營銷文案中均有產(chǎn)品適合酒后、解乏、舒壓等場景，暗示其養(yǎng)生屬性。

6月24日，記者在某電商平臺的歌野傳統(tǒng)滋補專營店內(nèi)看到，養(yǎng)益君白樺樹汁產(chǎn)品介紹圖片上赫然寫著“重度肝損傷喝10天肝舒服”，商品規(guī)格處還有“【3盒裝】【初見護干效果】【5盒裝】祛痰止咳抗疲勞【蛻變裝10盒】【滋養(yǎng)干臟】”等字樣。植源傳統(tǒng)滋補專營店內(nèi)銷售的香港寶芝林產(chǎn)品介紹圖片上有“肺部全是痰清熱止咳化痰”字樣，商品規(guī)格處同樣有上述類似表述。在另一家電商平臺的顏回騰美方專賣店內(nèi)，銷售的“顏回”白樺樹汁產(chǎn)品介紹也存在類似情況。

針對這些宣傳，歌野傳統(tǒng)滋補專營店和植源傳統(tǒng)滋補專營店客服人員均稱產(chǎn)品是輔助改善的（并非藥物）。顏回騰美方專賣店的客服人員則表示，白樺樹汁具有祛痰止咳、清熱解毒、美容養(yǎng)顏、解渴、抗疲勞等功效與作用。

科信食品與健康信息交流中心副主任阮光鋒表示，白樺樹汁中含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸以及鐵、鎂、鉀、鈉等礦物質(zhì)，但含量相對較少。《科普中國》發(fā)表的文章表明，白樺樹汁雖含有多種營養(yǎng)物質(zhì)，但含量并不突出。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅表示，白樺樹汁中維生素含量較低，其他營養(yǎng)素含量也不顯著。商家若過分宣傳、夸大其功效，便有炒作之嫌。

規(guī)范迫在眉睫

除了營銷方面的問題，白樺樹汁市場還面臨市場秩序混亂等挑戰(zhàn)。在今年4月黑龍江省伊春市舉辦的白樺樹汁產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展座談會上，有業(yè)內(nèi)人士透露，近3年白樺樹汁市場實現(xiàn)超200%的爆發(fā)式增長，行業(yè)快速擴張背后，粗放式采集技術(shù)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題逐漸凸顯。

有品牌方公開表示，當(dāng)前白樺樹汁行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、亂象叢生，主要有三大突出問題：一是虛假宣傳與成分造假相互交織，部分產(chǎn)品實際并無白樺樹汁卻打概念，微量添加冒充原汁，低含量虛標(biāo)百分百等成

分造假行為屢見不鮮，且缺乏白樺樹原汁成分及含量的科學(xué)檢測依據(jù)支撐；二是貼牌代工亂象頻出，部分企業(yè)自身無生產(chǎn)能力，依賴代工模式，生產(chǎn)環(huán)境簡陋、品控體系缺失，低價劣質(zhì)、成分不純的產(chǎn)品充斥市場，擾亂價格秩序，讓消費者難以辨別真假；三是概念混淆誤導(dǎo)消費，大量產(chǎn)品違規(guī)使用NFC標(biāo)簽，刻意模糊植物飲料與非濃縮還原果汁的區(qū)別。

記者了解到，白樺樹汁作為小眾品類，目前并無專門的國家標(biāo)準(zhǔn)。部分品牌執(zhí)行的是GB7101（飲料）的國家標(biāo)準(zhǔn)，部分品牌執(zhí)行的是GB/T 31326（植物飲料）的國家標(biāo)準(zhǔn)，還有部分品牌執(zhí)行的是DBS23/003—2018《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)白樺樹汁》。

今年5月17日，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布的《天然白樺樹汁》團體標(biāo)準(zhǔn)（T/CNHFA 424—2025）正式實施。該標(biāo)準(zhǔn)首次從感官要求、理化指標(biāo)、污染物限量、微生物限量等維度對天然白樺樹汁作出科學(xué)定義，并首次提出白樺樹汁關(guān)鍵性物質(zhì)三萜和多酚含量規(guī)范性測定方法。3月13日，黑龍江省出臺《黑龍江省樺樹液采集管理辦法（試行）》，要求各級林草主管部門對樺樹液采集行為負(fù)監(jiān)管責(zé)任。

廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，地方政府監(jiān)管措施和團體標(biāo)準(zhǔn)的出臺實施，將有助于規(guī)范產(chǎn)品品質(zhì)，提升消費者對產(chǎn)品的信任度。行業(yè)要實現(xiàn)健康有序發(fā)展，還需企業(yè)切實回歸產(chǎn)品本身，注重品質(zhì)提升和真實信息傳遞。相關(guān)部門應(yīng)加快標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的完善，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和消費者選擇提供更清晰、更全面的指導(dǎo)，共同推動白樺樹汁行業(yè)走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展道路。

北京紅颯律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞表示，根據(jù)《廣告法》規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，且不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。若普通食品宣稱保健功能或治療疾病作用，則涉嫌構(gòu)成違法。