盲盒市場監管不能有盲區

對于日漸升溫的盲盒市場，日前中消協發布消費提示，提醒經營者銷售盲盒要規范，消費者購買盲盒勿盲目。

盲盒這種營銷方式并非新創，其商業原理與早些年興起于日本的福袋相同，都是利用人的博弈心理銷售物品。有研究者認為，盲盒帶有抽彩式銷售以及隱藏款限量供應兩個明顯特點，具有射幸合同的特征。玩家在購買時指向的對象不僅包含盒中物品本身，實際上還包含了獲得隱藏或特定標準款物品的“幸運”和“希望”。因有一定概率買到價值（購買者認可的）高于平均定價的稀缺款物品，極易刺激消費者購買欲望，盲盒營銷成為當下吸引年輕人群體的營銷方法之一。

盲盒先是在IP（知識產權）玩具禮品市場走熱，由于其市場門檻較低，許多商家將這種營銷模式移植到其他市場。如今在餐飲、美妝、文具、圖書等領域都可以看到盲盒的身影。有調查顯示，2019年，國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年將突破100億元。就發展趨勢看，盲盒風還會刮向更廣闊的市場。

任何市場發展早期都會伴生一些亂象，盲盒市場也不例外。不久前，某知名媒體就盲盒市場存在問題發起網絡投票，結果顯示，按票數占比，排名前5位的問題依次是：噱頭過大，產品本身缺乏實用性（30.17%）；價格不合理，部分產品溢價嚴重（20.35%）；讓消費者“上癮”，花費更多金錢（17.43%）；下游市場投機、炒作嚴重（16.05%）；部分產品涉及抄襲等爭議（9.44%）。

上述問題，在中消協發布的消費提示中均有提及。事實上，盲盒抽彩式銷售本身具有先天“劣根”——利用概率獲得超額收益。比如，泡泡瑪特的某個系列產品，出現隱藏款的概率為1/144，而出現特別款的概率更是小到只有1/720。這就意味著對于某些迫切想要得到某個限定款產品的人來說，可能需要付出比普通產品價格高得多的代價。在概率上做文章賺“溢價”，對于商家來說沒有多少難度。除此之外，盲盒營銷模式本身帶有“神秘性”或“保密性”，這既給了一些經營者夸大宣傳的機會，也讓他們容易找到卸責的借口。至于一些經營者只想著蹭盲盒的營銷熱度，將盲盒當作是“清庫存”的工具，也是很容易做到的事。

盲盒的“溢價”策略還催生了一個攀附于其上的二級市場。比如，正常單價在五六十元的一個手辦，在二級交易市場可以漲到1500元，溢價高達20多倍。目前看，許多限定款IP玩具都有足夠多的追捧者，這也意味著它們有著足夠的溢價空間，這就可能促生二級市場交易產業鏈。據此，有業內人士認為，當下的“盲盒經濟”，背后可能也有一只無形的手在推動，其本質與前兩年市場熱炒的“球鞋經濟”如出一轍。而這種違背市場價格規律的炒作行為，會對市場造成一定的隱形破壞，它會讓盲盒經濟在“賭徒心理”作用下逐漸泡沫化，隱含破滅危險。

目前，盲盒市場亂象已經引起社會關注，這種營銷模式也進入了監管視野。如何規范盲盒市場？首先要為這個市場立規矩，盡快完善相關法律法規，市場監管部門要依法加強對盲盒市場監管，對交易不透明的經營行為、虛假廣告和產品質量問題及時查處。與此同時，要強化經營者市場主體責任。盲盒的基本屬性是商品，經營者必須承擔法定的質量擔保責任，既要保證產品來源可靠、鏈條完整，杜絕“三無”產品和仿冒品，也要積極履行退貨、更換、修理等經營者義務，不得找借口免除應當承擔的質量保證和售后服務義務。

太陽底下沒有新鮮事。盲盒作為一種新生事物在市場出現有其合理性，但其發展必須遵從市場規律，否則，熱不了多久就會涼涼，被市場所拋棄。