網絡直播營銷就該嚴管細管

國家互聯網信息辦公室、公安部、市場監管總局等7部門日前聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》被業內人士寄予厚望，認為其于5月25日施行后，將在規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間等方面，發揮重要作用。

網絡直播營銷，即人們常說的“直播帶貨”。作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來網絡直播營銷發展勢頭迅猛。艾媒咨詢數據顯示，2020年，我國在線直播用戶規模達到5.87億人，直播市場規模達到9610億元。預計2021年，這兩項數據將分別增長到6.35億人、超過1萬億元。隨著互聯網不斷發展，網絡直播營銷還會迎來更多元化的應用場景，用戶和市場規模將會繼續擴大。

不過，網絡直播營銷在擴張過程中也伴生諸多亂象。國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，目前網絡直播營銷領域出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈。

古語云，人道經緯萬端，規矩無所不貫。網絡直播營銷市場之所以存在諸多亂象，最主要原因是缺少規矩。為了規范行業發展，此前，多部門曾出臺一些措施加強監管整治，相關行業協會也制定了一些自律規章，這對于遏制行業市場亂象起到了一定的積極作用。但是，以往的法規文件多有局限性，對網絡直播營銷行業市場涵蓋不足，且存在名稱、概念不統一乃至條款規定相沖突等問題。《辦法》是在對此前相關法規文件進行梳理總結、查漏補缺基礎上的完善提升，既完整細致，又具可執行性，應該說非常及時。

有法律人士評價，《辦法》亮點頗多，概括講有“嚴”和“細”兩個特點。“嚴”字最突出體現在實行分級管理和強化事后懲處上。《辦法》要求，直播營銷平臺應當根據直播間運營賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務范圍及功能，對重點直播運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。對違反法律法規和服務協議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關主管部門報告。同時，建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。

《辦法》的“細”，體現在規定內容涵蓋廣泛，相關條款具體而微。《辦法》充分考慮網絡直播營銷發展趨勢、行業實際、各類參與主體特點，按照全面覆蓋、分類監管的思路，一方面針對網絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界。而最為引人關注的一個“細”節亮點，是《辦法》通過列舉的方式，對主播行為進行了細致規定，劃出了主播不能觸碰的8條“紅線”，并突出強調了直播間5個重點環節管理。

網絡直播營銷對人們生活的影響愈發深廣，就該嚴管細管。《辦法》定了規矩，接下來就要看如何落地執行了。網絡直播營銷所有利益相關主體，都要按照法律法規要求，負起相應的責任，而監管部門在做好設門檻、劃底線、定標準、立規范工作的基礎上，要加強監管執法，讓法律法規的威懾力真正發揮出來。規矩之下，劃方劃圓有了依循，網絡直播營銷這種新興商業模式才能規范有序，實現長久健康發展。（中國質量報 胡立彪）