探店內容何時回歸“正味”？監管為探店市場立規矩

近年來，網絡探店發展迅速，消費者在社交平臺上經常能刷到“達人探店”“達人種草”“達人體驗”等內容，不少消費者在外出游玩、就餐前，都習慣查看探店內容來“種草”或“避雷”。而探店達人的評價，也在一定程度上影響著消費者的消費決策。

然而，由于入行門檻低、規范缺失，虛假推薦、數據造假、惡意差評等探店亂象出現，對很多消費者和商家造成困擾。5月1日，市場監管總局修訂發布的《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式施行，要求“達人探店”類短視頻內容需要顯著標明“廣告”字樣，進一步維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯網廣告業持續健康發展。

“逛吃”被明碼標價

《2022抖音生活服務探店數據報告》顯示，2022年抖音生活服務創作者人數超1235萬人，累計發布探店視頻超過11億個，合作訂單量同比增長965%。《中國消費者報》記者在小紅書搜索關鍵詞“探店”，顯示共有2184萬篇筆記。

借助網絡直播和短視頻行業的快速發展，探店內容和形式愈加豐富，本地生活服務領域的探店業務迎來前所未有的爆發式增長，探店達人也成為商家和消費者之間的有效鏈接。現如今，探店已不僅僅是簡單的內容分享，隨著探店博主數量激增，探店的職業化和商業化程度越來越高，已經發展成一門生意。如何拍出具有吸引力的探店短視頻、短視頻探店腳本文案如何呈現等，成為探店博主的必修課。同時，網絡平臺上擁有不同粉絲數量的博主，在不同社交平臺發布一條短視頻探店內容都有明確的收費標準，年輕人的“逛吃”正在被明碼標價。

探店亂象頻現

2021年，網紅探店博主“牛道”測評某品牌炸醬面前后大變臉，引發網友熱議。“牛道”試吃某品牌推出的炸醬面，吐槽其26元一份太貴、炸醬沒法吃，此后又發布視頻稱該炸醬面是“媽媽做的味道”。針對探店博主前后不一的說法，網友紛紛表示探店達人被“充值”，上演了川劇變臉。

不少消費者也有過被探店博主誤導而“踩坑”的經歷。北京消費者張佳告訴《中國消費者報》記者，自己曾在某平臺上看到多名博主推薦一家餐館，并推出低價團購鏈接，看起來美味又豐盛。到店品嘗后發現，套餐中菜品的份量遠不及視頻中展示的，味道也相當一般。為了吃飽，她無奈又額外花了100多元。

“去探店達人推薦的餐廳就餐，結果又貴又難吃。”美食愛好者李女士告訴記者，不少探店達人分享的照片與實物不符，美食種類和色澤都相去甚遠。

“夸上天的不去，明顯差評較多的不去。”美食愛好者明軒對《中國消費者報》記者說，現在自己會辯證地看待探店達人的推薦，結合普通網友的評價，自己會得出對某一店鋪的基本印象，對探店達人的信任度已經降低。

對于達人探店，不少商家可謂“愛恨交加”。作為第三方測評，如果探店達人能夠真實客觀地分享心得體驗，不僅可以幫助消費者做出正確的選擇，而且能夠為商家帶來流量，助力消費復蘇。然而，一些所謂“探店達人”以探店名義吃霸王餐、職業差評等行為也令商家有苦難言。例如，網上曝料稱一探店博主在餐廳消費710元后不付款逃單；美食博主帶親友5人吃“霸王餐”；探店博主伙同商家“美化”產品，給錢就夸上天等。記者了解到，為了不被探店達人裹挾，當前已經有部分店鋪開始抵制探店達人。

商務部研究院電商所副研究員洪勇對《中國消費者報》記者表示，一些所謂“探店達人”的行為，實際上違反了商業道德原則，這種行為不僅會誤導消費者，而且會破壞商家的形象和信譽度，嚴重影響商家經營和發展。“探店達人應該遵守相關法律法規和商業道德，不得虛假宣傳、欺詐消費者，否則將承擔相應法律責任。探店達人應該注重真實性和客觀性，客觀評價商家的產品和服務，不能為了所謂的利益虛假宣傳，誤導消費者。”洪勇說道。

監管規范探店市場

《辦法》明確，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。而大眾所熟悉的達人探店類短視頻內容屬于該規定范圍內，并不得誤導消費者。否則，將按照《廣告法》第五十九條規定承擔法律責任。

記者發現，仍有博主未在附加購買鏈接的探店短視頻上標注“廣告”字樣。資料圖片

這意味著，今年5月起，探店類和測評類短視頻達人的推廣，要么不能附團購或相關鏈接包裝成種草內容，要么標明“廣告”字樣，接受社會監督。但記者注意到，在社交平臺上，仍有一些博主未在有購買鏈接的探店短視頻上標注“廣告”字樣。

洪勇表示，隨著互聯網技術和移動設備的普及，互聯網廣告在人們生活中扮演著越來越重要的角色。但是，一些互聯網廣告存在誤導、欺詐等問題，給消費者帶來了不必要的麻煩和損失。《辦法》加強了對互聯網廣告的監管，從源頭上維護了廣告市場秩序和消費者合法權益。

對于餐飲、娛樂等本地生活業務領域，洪勇認為，《辦法》的實施能夠減少探店內容中的虛假信息，顯著標明“廣告”，可以減少誤導和欺詐風險，提高消費者對商家的信任度和忠誠度，從而促進本地生活業務更好地發展。對于消費者而言，可以更好地辨別、識別廣告，減少受到虛假信息和欺詐的風險，保護自身合法權益。

IPG中國首席經濟學家柏文喜對《中國消費者報》記者表示，《辦法》的實施是對互聯網廣告、植入式和代入式廣告等形式的規范，有助于化解新型傳播方式中內容與廣告不分給公眾帶來的誤導，促進廣告行業可持續發展。對探店達人的市場推廣、代言、品宣等活動也可起到規范性引導與約束作用。