記者調查賣慘直播產業鏈誰在制造苦情營銷

當下，直播電商平臺成為人們獲取商品信息購買商品的重要渠道之一。而一些別有用心者正是看到了這樣的機會，以“悲情”為噱頭，上演了一出出以獲取流量為核心目的的戲碼。從虛構的“孤寡老人”到偽造的“外賣騎手”，從“引流銷售”到“逆襲創業課”，一個個精心設計的“賣慘劇本”正通過算法推薦、水軍助推、私域變現等手段，將消費者的同情心轉化為別有用心者兜里的真金白銀。這條灰色產業鏈的背后，是對網絡空間誠信底線與消費安全的挑戰。

直播間里的悲情劇本

凌晨一點，某直播平臺的“丹鳳副食農產品優選”直播間里，一位白發蒼蒼的老人沉默靜坐，脖子上掛著一塊紙板，上面寫著“百香果9分甜1分酸”。一旁的助播則以“孫子”的身份聲淚俱下地哭訴：“爺爺白天要忙著干農活，只有晚上才能抽空來直播，我重病的治療費用還差一大截……”不僅直播時如此，9月11日，記者看到，這段視頻在非直播時段也被掛在產品鏈接中。這個看似令人揪心的場景，其實是一場精心編排的悲情大戲，目的就是借賣慘之名行賣貨之實。

在直播間里，類似的戲碼不斷上演，除了利用老人賣慘的悲情劇本外，還有其他的“演員”和“劇情”。但無論劇本如何變換，這些表演的主角都離不開“弱勢群體”這一共同特點。外賣騎手因其職業的特殊性一直備受社會關注，而這份自帶的話題度與關注度也成為了許多賬號和博主用以博取流量的“香餑餑”。他們有的冒充騎手進行虛假擺拍，有的通過擦邊行為或者制造噱頭等方式惡意博取眼球。更有甚者，還會疊加“高學歷”等標簽加持，編造出“深夜發高燒”“被毆打”等吸睛劇情，只為吸引更多的流量和關注。

記者深入調查發現，部分MCN機構將“悲情”做成了一門“生意”，他們專門奔赴偏遠地區，尋找那些經濟困難的老人，打著“幫助脫貧”的幌子，與老人簽訂合作協議。隨后，便為這些老人量身打造各種悲情人設，諸如“孤寡老人”“抗癌患者”“留守祖孫”等。

據一位MCN機構內部人士透露，MCN機構就是“幕后導演”，為素人主播量身定制苦情人設，精心編寫跌宕起伏的劇本，編造出令人揪心的劇情，以此引發觀眾的同情并收割流量。

引流變現有套路

在當下復雜的網絡生態中，賣慘直播的背后隱藏著精心設計的變現套路，目前已經形成了一條灰色產業鏈。

記者調查發現，某平臺的“博哥兒”“蘇星顏”直播間不僅同樣利用外賣騎手的身份賣慘直播，變現手段也高度一致。變現流程可分為三步：第一步是養號起量，通過持續拍攝賣慘短視頻搭建賬號基礎，目的是通過多頻次更新同一主題口播文案觸發平臺算法流量加成；第二步是引流轉化，賬號積累了一定粉絲量或在各個平臺形成數條高熱度視頻后，便發布專門的變現引導視頻，例如推出《一條視頻上千萬熱門，我到底做對了什么》等內容，通過夸大甚至虛構短視頻分成收益，吸引有直播創業想法的人加入其私域社群“學習”，還以“99元下單面膜即可購買短視頻底層邏輯課程”為噱頭，為線上課程導流；第三步是變現閉環，通過線上社群運營持續拉新、線下培訓物料宣發拓展客源，再以收徒為名吸引加入者參與各種授課。

記者了解到，該套路的收費模式為：用戶下單99元面膜，可附贈短視頻課程，進入私域群開展為期5天的短視頻課程學習；課程結束后，用戶要想深入參與，可選擇繳納688元拉新成為“一方老師”的永久徒弟，或支付3000元參與線下3天集中培訓。參加培訓的人以同樣的方式再起號重復這一變現路徑。

除了賣課，引流帶貨也是這類賬號的重要牟利方式，他們利用網友的同情心，將流量轉化為銷量，卻往往忽視商品質量是否達標。

賣慘直播會通過刷流量、買熱搜等方式，將直播間強行推送給更多用戶以便于銷售商品。同時，這些直播賬號還會安排“水軍”在評論區帶節奏，發布諸如“主播太可憐了，我買十箱”“已下單，希望早日康復”的評論誘導用戶消費，有的直播間還會在評論區發布“捐款賬號”。這些賬號銷售的商品質量參差不齊，甚至存在欺詐行為。

江西省南城縣人民法院曾審結了一起網絡直播虛構事實帶貨案件。主播焦某某通過虛構“繼母虐待”“孫子重病”等悲慘情節來銷售玉器，嚴重誤導消費者。最終法院認定其構成欺詐，依法判決其向消費者“退一賠三”。

為賣慘直播劃出雙防線

針對賣慘直播亂象，國家網信辦、市場監管總局等部門多次重拳出擊，開展了一系列整治行動。

2024年，中央網信辦發布《關于開展“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動的通知》，將整治的矛頭明確指向自媒體自導自演式造假、違背公序良俗制造虛偽人設等不良行為，力求從源頭上遏制賣慘直播的泛濫。2025年，中央網信辦在“清朗·整治短視頻領域惡意營銷亂象”專項行動中，再次對涉及騎手虛假擺拍的典型案例進行點名批評，相關違規賬號被關閉。據記者了解，目前山東青島公安機關已對“蘇星顏”直播間違法行為人楊某處以行政處罰，“博哥兒”直播號也已被平臺封號。

天津四方君匯律師事務所律師吳子畏認為，在賣慘直播場景中，主播通過虛構悲慘情節，誤導消費者做出購買決策，這無疑是對消費者知情權的侵犯。他表示，《最高人民法院關于適用〈民法典〉總則編若干問題的解釋》明確規定，故意告知虛假情況，或者負有告知義務的人故意隱瞞真實情況，致使當事人基于錯誤認識作出意思表示的，可以認定為欺詐。同時，這種行為也破壞了市場的公平競爭秩序，讓那些誠信經營的主播和商家處于不利地位。更為嚴重的是，其違反了誠實信用的基本原則，在法律上，涉事主播和團隊要承擔敗訴的風險。一旦被認定為欺詐，其不僅要退還消費者的貨款，還可能會承擔懲罰性賠償責任。