市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法向私域直播亂象說(shuō)“不”

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針對(duì)違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢(shì)，市場(chǎng)監(jiān)管總局全程跟蹤調(diào)度，對(duì)涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。

近年來(lái)，部分不法商家通過(guò)“免費(fèi)健康講座”“專家義診”等形式精準(zhǔn)“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實(shí)施虛假營(yíng)銷，侵害老年人合法權(quán)益。

據(jù)了解，針對(duì)私域直播虛假宣傳亂象，我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門持續(xù)強(qiáng)化民生領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工作，嚴(yán)厲打擊老年人藥品、保健品虛假宣傳違法違規(guī)行為，取得積極成效。

私域直播虛假宣傳亂象突出

私域直播是相對(duì)于針對(duì)不確定對(duì)象的公域直播而言的一種互動(dòng)營(yíng)銷直播活動(dòng)，主要指企業(yè)或個(gè)人基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對(duì)已建立聯(lián)系的特定用戶群體，通過(guò)直播方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通的一種營(yíng)銷模式。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐介紹，私域直播具有以下幾個(gè)顯著特征：一是用戶精準(zhǔn)性，商家能夠針對(duì)特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，例如針對(duì)老年人群體的健康產(chǎn)品營(yíng)銷；二是購(gòu)買意愿的高轉(zhuǎn)化率，受眾經(jīng)過(guò)篩選，對(duì)品牌或產(chǎn)品有一定認(rèn)知，購(gòu)買意愿更強(qiáng)；三是封閉性與隱蔽性，私域直播多聚集在封閉性強(qiáng)的第三方平臺(tái)，平臺(tái)管理規(guī)則相對(duì)較為寬松，平臺(tái)管理責(zé)任落實(shí)尚不到位；四是運(yùn)營(yíng)模式多元，包括門店型模式、云店型模式、社區(qū)店模式等，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)更加復(fù)雜。

從市場(chǎng)監(jiān)管部門已經(jīng)查辦的私域直播間實(shí)施虛假宣傳、侵害老年人合法權(quán)益的案情特點(diǎn)分析，私域直播領(lǐng)域存在的突出問(wèn)題有：

虛假宣傳與夸大功效，通過(guò)低價(jià)商品、免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)引流，用虛構(gòu)身份、虛假原料、虛構(gòu)療效等偽造信息進(jìn)行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，誘導(dǎo)老年消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)商品。

“專家人設(shè)”造假，部分直播間通過(guò)“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“專家一對(duì)一咨詢”等形式誘導(dǎo)營(yíng)銷，而所謂“專家”往往沒(méi)有真實(shí)的專業(yè)背景和資質(zhì)。

產(chǎn)品資質(zhì)造假，一些私域直播間銷售的產(chǎn)品沒(méi)有合法資質(zhì)，偽造或冒用批準(zhǔn)文號(hào)、認(rèn)證標(biāo)志等，誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或?qū)⑵胀ū＝∑沸麄鳛榫哂刑囟ū＝」δ艿漠a(chǎn)品。

消費(fèi)維權(quán)困難，不法商家往往通過(guò)“播完即關(guān)”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據(jù)、逃避責(zé)任，并通過(guò)虛構(gòu)售后服務(wù)、拖延退款等手段，進(jìn)一步侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。

據(jù)了解，上述私域直播的行為特征和問(wèn)題表現(xiàn)，給監(jiān)管執(zhí)法工作帶來(lái)了主動(dòng)監(jiān)控監(jiān)測(cè)難、私域內(nèi)容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰(zhàn)，全國(guó)各地市場(chǎng)監(jiān)管部門通過(guò)強(qiáng)化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條“穿透式”監(jiān)管等手段，著力提升法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管能力和水平，嚴(yán)厲打擊各類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者尤其是老年人合法權(quán)益。

推動(dòng)法律修訂破解執(zhí)法難題

2025年，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委部署開(kāi)展群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問(wèn)題集中整治，市場(chǎng)監(jiān)管總局制定了《市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域2025年深化群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問(wèn)題集中整治工作方案》，老年人藥品、保健品虛假宣傳是集中整治的八項(xiàng)工作之一。

2025年，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治的通知》，部署全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門嚴(yán)肅查處老年人藥品、保健品虛假宣傳、價(jià)格欺詐、違法廣告等侵害老年人合法權(quán)益、破壞養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為。專項(xiàng)整治工作開(kāi)展以來(lái)，已征集群眾及經(jīng)營(yíng)主體提供的問(wèn)題線索7415個(gè)，查辦違法案件4516件，罰沒(méi)金額6876.91萬(wàn)元，責(zé)令3611家主體整改、涉及金額382.42萬(wàn)元，向紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)移送違規(guī)違紀(jì)線索95條，取得階段性整治成果。

同時(shí)，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法，形成對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為的強(qiáng)力震懾。針對(duì)違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢(shì)，市場(chǎng)監(jiān)管總局全程跟蹤調(diào)度，對(duì)涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。目前，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺(tái)6件，直播商家24件。已處罰沒(méi)金額293萬(wàn)元，擬處罰沒(méi)金額約663萬(wàn)元。

市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)案件調(diào)查情況，市場(chǎng)監(jiān)管部門將及時(shí)向社會(huì)發(fā)布私域直播虛假宣傳典型案例，發(fā)揮“查處一案、警示一片、規(guī)范行業(yè)”的作用。

此外，市場(chǎng)監(jiān)管總局推動(dòng)對(duì)違法行為的治理關(guān)口前移，壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任。針對(duì)一些不法商家利用私域群聊誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入私域直播間的問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談相關(guān)平臺(tái)企業(yè)，要求其壓實(shí)主體責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù)，通過(guò)配合監(jiān)管部門辦案取證、采用技術(shù)措施對(duì)存在涉嫌違法內(nèi)容的外部鏈接進(jìn)行限制訪問(wèn)、加大對(duì)消費(fèi)者宣傳提示等方面進(jìn)行協(xié)助治理打擊，積極支持市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)違規(guī)私域直播平臺(tái)執(zhí)法辦案。

市場(chǎng)監(jiān)管總局還堅(jiān)持標(biāo)本兼治，深化治理長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)。市場(chǎng)監(jiān)管總局積極配合立法機(jī)關(guān)推動(dòng)修訂《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法完善了對(duì)虛假宣傳違法行為進(jìn)行規(guī)制的法律條款，強(qiáng)化了平臺(tái)企業(yè)責(zé)任，為整治虛假宣傳違法行為提供了堅(jiān)實(shí)保障。針對(duì)基層反映的執(zhí)法難點(diǎn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局研究制定虛假宣傳有關(guān)法律適用問(wèn)題的指引，厘清相關(guān)法律適用邊界，為地方市場(chǎng)監(jiān)管部門執(zhí)法辦案提供參考借鑒。

壓實(shí)主體責(zé)任維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)

針對(duì)有關(guān)媒體反映的“私域直播成老年人消費(fèi)陷阱”相關(guān)輿情，市場(chǎng)監(jiān)管總局迅速采取行動(dòng)，部署地方市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)“瀟灑甄選”實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體連云港瀟灑健康生物科技有限公司、“瀟灑甄選”線下門店“羊艿甄品”等相關(guān)違法線索進(jìn)行核查。上述涉嫌違法經(jīng)營(yíng)主體均已被市場(chǎng)監(jiān)管部門立案調(diào)查。其中，部署上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)“墾道”品牌個(gè)體經(jīng)營(yíng)門店立案調(diào)查；指導(dǎo)陜西省市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)西安大魚評(píng)測(cè)科技有限公司、陜西青春策健康管理有限公司立案調(diào)查。

據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊(duì)副隊(duì)長(zhǎng)陳忠介紹，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局工作部署和輿情反映，上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門迅速組織開(kāi)展老年保健品私域直播虛假宣傳專項(xiàng)整治，及時(shí)查辦天天營(yíng)養(yǎng)、燦耀天昂、福壽大街、墾道生活等電商品牌及相關(guān)私域直播平臺(tái)案件，通過(guò)門店端“地毯式”清查、平臺(tái)端“靶向性”整治、源頭端“溯源式”覆蓋、消費(fèi)端“精準(zhǔn)性”警示，推進(jìn)全鏈條執(zhí)法攻堅(jiān)，持續(xù)保持執(zhí)法高壓態(tài)勢(shì)。

陳忠說(shuō)：“門店通過(guò)小恩小惠獲客、組建微信群、轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接、組織聽(tīng)課、協(xié)助下單收貨、負(fù)責(zé)售后等一條龍服務(wù)模式，形成了完整的銷售閉環(huán)，直接從中獲利，而且明知直播宣傳內(nèi)容虛假，主觀違法意圖明顯。對(duì)此，我們依法將這些門店認(rèn)定為獨(dú)立違法主體予以查處，破除私域直播領(lǐng)域形式上宣傳和銷售分離的執(zhí)法困境，今年以來(lái)已立案查處50余家，扭轉(zhuǎn)了‘門店只算幫兇不擔(dān)責(zé)’的局面，有效震懾違法經(jīng)營(yíng)者。”

新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法已于2025年10月15日正式施行。公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)機(jī)制高效運(yùn)行的重要基礎(chǔ)，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性法律。此次修訂，直擊當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)亂象，積極回應(yīng)當(dāng)前反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工作面臨的新情況、新問(wèn)題。

楊洪豐說(shuō)：“我們提示廣大經(jīng)營(yíng)主體，謹(jǐn)記‘商戰(zhàn)有規(guī)則，競(jìng)爭(zhēng)有底線’，要持續(xù)主動(dòng)合規(guī)、對(duì)照法律檢視自身經(jīng)營(yíng)行為，公平參與競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，遵守法律和商業(yè)道德；要避免利用技術(shù)之能、挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)秩序邊界，借‘私域’之名，從事?lián)p害人民群眾利益的違法行為；要嚴(yán)格落實(shí)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法關(guān)于平臺(tái)責(zé)任的要求，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)依法采取必要的處置措施，保存有關(guān)記錄，并按規(guī)定向平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者住所地縣級(jí)以上人民政府監(jiān)督檢查部門報(bào)告。”