涉及虛假宣傳、商標侵權等市場監管總局發布直播電商領域典型案例

市場監管總局28日發布一批直播電商領域典型案例，涵蓋虛假宣傳、價格欺詐、商標侵權、違法廣告等多類違法情形，涉及食品、保健品、化妝品、服裝飾品等多種商品。

當前，減肥產品是直播電商熱門賽道，消費需求旺盛，但部分商家借勢夸大功效、虛假營銷。

此次發布的東營榮燦商貿有限公司發布違法廣告案，涉案公司委托主播在某平臺直播間銷售減肥產品，利用前后排主播體型反差制造直觀視覺沖擊，影響消費者理性判斷；利用減肥人群的健康焦慮和速成心理，使用極端表述制造恐慌；宣稱無任何副作用，刻意掩蓋保健產品可能存在的個體差異與潛在風險；虛構產品銷量與用戶規模，營造產品熱銷假象；宣稱減肥產品適用年齡低至14周歲，誘導未成年人和體質特殊人群進入減肥消費誤區。對于上述違法行為，山東省東營市市場監管局依法責令涉案公司停止發布違法廣告、消除影響，并處罰款10萬元。

今年8月，山西省太原市市場監管局依法辦結了9000多萬粉絲的頭部主播“太原老葛”涉嫌虛假宣傳、價格欺詐系列案件，共罰款560萬元。

山西老葛商貿有限公司通過某直播平臺為合作方推廣營銷商品。2023年9月至2025年3月，該公司在直播營銷超聲膠原炮、細胞肌活凍齡因子液、淡水珍珠吊墜、熊膽粉等30余種商品時，使用無法證明或者夸大的宣傳用語、使用無法證明的價格與自己商品價格進行比較等手段誘導消費者交易，構成虛假宣傳或價格欺詐的違法行為。

直播電商領域侵犯注冊商標專用權的行為時有發生，如在商品包裝、直播畫面中使用與知名品牌近似的商標、圖案或宣傳語，誤導消費者。

2022年9月至2024年1月期間，寧波晗陽電子商務有限公司未經商標注冊人許可，委托生產并通過各直播平臺銷售一批仿冒某知名品牌注冊商標的鞋子。上述鞋子的圖案標識與某知名公司持有的注冊商標整體外觀近似，使相關公眾對商品的來源產生混淆，構成商標侵權行為。同時，在產品和鞋盒上未標注或標注他人廠名廠址，構成未按照法定要求標明廠名和廠址以及冒用他人廠名廠址的行為。2025年10月，寧波市市場監管局依法對涉案公司作出責令停止違法行為，沒收侵權商品并處罰沒102.3萬元的行政處罰。

通過直播引流，為侵犯他人知識產權提供便利條件。2024年1月，某銷售假冒手表團伙聯系了某平臺主播成某，約定在直播中為其銷售假冒手表的微信賬號引流，每引流一個粉絲添加賬號可以分成20元。2024年1月至2月，某平臺主播成某在明知他人銷售假冒知名品牌手表的情況下，在直播中循環播放其剪輯的名表視頻，并通過直播公屏打字、粉絲群內發布賬號鏈接等方式引導粉絲添加他人微信賬號了解手表的具體情況。2025年8月，重慶市璧山區市場監管局依法對當事人作出責令立即停止侵權行為，并處罰沒10.05萬元的行政處罰。

在四川省南充市西充縣市場監管局查處李某等人幫助其他經營者進行虛假宣傳案中，當事人用非法購得來源不明的他人實名賬號，有償提供虛增粉絲服務，對目標賬號執行關注操作，為直播平臺內相關電商經營者制造虛假粉絲數據，共接單約5800筆、虛增粉絲關注量約270萬個。2025年9月，南充市西充縣市場監管局依法對當事人作出罰沒27萬元的行政處罰。

利用老年消費者追求健康的迫切心理，通過私域直播虛假宣傳。上海市靜安區倫倫食品店通過品牌直播、微信群、積分福利等方式定向招攬老年消費者，組織其參與所謂“互助交流會”，并借此向老年會員群體進行產品推介宣傳，聲稱“降尿酸”“防老年癡呆”“清理體內垃圾、治療便秘、減內脂”“降三高”“防癌抗癌”等，其所涉產品均為預包裝保健食品而非藥品，不具備疾病治療功能。2025年7月，上海市靜安區市場監管局依法作出責令涉案公司停止并改正違法行為、消除影響，并處罰款20萬元的行政處罰。