市場監管總局集中發布一批直播電商領域典型案例

為加強直播電商監管，保護廣大消費者合法權益，各級市場監管部門依法履職盡責，近期查辦了一批直播電商典型案例。為引導直播電商經營主體依法合規經營，震懾違法違規行為，共同營造網絡交易良好生態，現選取一批案例予以公布。

一、北京市市場監管局查處北京萱妍堂生物科技有限公司虛假宣傳案

經查，北京萱妍堂生物科技有限公司（以下簡稱當事人）在某直播平臺上，通過其運營的店鋪及賬號銷售“萱妍堂紅顏草莓桑葚燃咔果凍”，該果凍為普通食品，無保健品、藥品資質。當事人自2024年5月起，從某微信用戶處購買跟播服務，為其提供直播間增加人氣、互動評論等服務。2024年9月、2024年10月，在當事人直播時，該微信用戶先后通過數十個賬戶在當事人直播間互動評論1500余次，包括“我喝酒夜宵還瘦了7斤，就2盒”“踩過太多坑，沒瘦過，吃了你家成功瘦20斤”等話術，以宣傳當事人銷售的果凍具有減肥效果。該微信用戶非“萱妍堂紅顏草莓桑葚燃咔果凍”用戶，上述評論系虛假用戶評價。

2024年12月，北京市市場監管局依據《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條第一款第四項、《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款和第二十條第一款、《北京市市場監督管理局行政處罰裁量權適用規定（2024年修訂）》第十五條第一項的規定，依法作出責令當事人停止違法行為，并處罰款10萬元的行政處罰。

二、浙江省杭州市余杭區市場監管局查處杭州杰福文化傳媒有限公司虛假宣傳案

經查，杭州杰福文化傳媒有限公司（以下簡稱當事人）與杭州某文化傳播有限公司簽訂合作協議，約定為該公司旗下的“小餅干”直播間的“jovs618超膜刀專場”提供直播運營托管及推廣策劃服務，負責該專場直播的執行。在該專場直播中，主播根據當事人提供的口播話術，在介紹涉案商品性能時使用了“形成肌肉記憶，不會反彈”“幫你每分鐘做十幾萬次卷腹”等字樣，但當事人無法提供與口播話術中相關功效對應的證明材料，構成了虛假宣傳商品性能的違法行為。

2025年1月，杭州市余杭區市場監管局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款和第二十條第一款、《浙江省市場監督管理行政處罰裁量基準管理辦法》第十三條第二項的規定，依法對當事人作出罰款20萬元的行政處罰。

三、河南省鄭州市市場監管局查處鄭州禾蘭仕科技有限公司銷售不符合國家標準的產品案

經查，2024年10月，鄭州禾蘭仕科技有限公司（以下簡稱當事人）在某平臺開設店鋪，并通過直播帶貨的形式對外銷售某品牌“取暖器（2024語音至尊旗艦款）”，上述取暖器經檢測耐熱和耐燃（不包括針焰試驗）項目不符合國家強制性標準。

當事人的行為違反了《中華人民共和國產品質量法》第十三條第二款的規定，構成銷售不符合國家標準的工業產品的違法行為。2025年3月，鄭州市市場監管局依據《中華人民共和國產品質量法》第四十九條的規定，依法責令當事人停止違法行為，并處罰沒3.84萬元的行政處罰。

四、浙江省寧波市海曙區市場監管局查處寧波海曙孫麗服裝店侵犯注冊商標專用權案

經查，2023年11月，寧波海曙孫麗服裝店（以下簡稱當事人）在未經商標權利人許可的情況下，生產并通過某直播平臺銷售了一批仿冒某知名品牌注冊商標的服裝。上述服裝上的圖案標識與某知名公司持有的注冊商標整體外觀近似，構成商標侵權行為，使相關公眾對商品的來源產生混淆。

當事人的行為構成了《中華人民共和國商標法》第五十七條第二項規定的侵犯注冊商標專用權的行為。2025年4月，寧波市海曙區市場監管局依據《中華人民共和國商標法》第六十條第二款的規定，依法對當事人作出沒收侵權服裝1016件，罰款10.7萬元的行政處罰。

五、山東省青島市市場監管局查處青島科曼奇商貿有限公司發布非醫療、藥品、醫療器械廣告使用醫藥用語行為案

經查，2024年12月，青島科曼奇商貿有限公司（以下簡稱當事人）作為直播間運營者，利用其平臺賬戶直播推廣“藥王秘制”膏，該產品為普通產品，并非藥品、醫療器械產品。當事人在直播銷售中提及產品疾病治療功能，演繹“一老太手因經絡不通不能動，使用產品后手部逐漸恢復活動能力”的虛構劇情，誤導消費者，演繹中多次使用“濕寒的”“經絡不通的”等語言并插入推廣產品鏈接。

當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條的規定。2025年3月，青島市市場監管局依據《中華人民共和國廣告法》第五十八條第一款和第三款的相關規定，并綜合裁量案件情節，依法對當事人作出責令停止發布違法廣告，并處罰款10萬元的行政處罰。

六、湖北省仙桃市市場監管局查處馬某侵犯注冊商標專用權案

經查，馬某（以下簡稱當事人）于2024年12月從武漢市某商城購進羽絨服，并在網上發貨銷售。2024年12月至2025年1月期間，當事人通過某平臺店鋪開始由帶貨主播在直播間銷售上述繡制有近似某知名品牌標識的羽絨服。當事人不能提供該知名品牌的商標標識授權使用證明，構成了《中華人民共和國商標法》第五十七條第二項侵犯注冊商標專用權行為。

2025年3月，仙桃市市場監管局依據《中華人民共和國商標法》第六十條第二款的規定，依法作出責令當事人停止侵權行為，沒收侵權羽絨服并處罰款20萬元的行政處罰。

七、廣東省廣州市白云區市場監管局查處廣州創梵速品科技有限公司虛假宣傳案

經查，2024年8月以來，廣州創梵速品科技有限公司（以下簡稱當事人）簽約主播在某平臺直播帶貨銷售化妝品、家用電器、咖啡固體飲料等商品過程中，為提高商品銷售量，在商品賣點卡宣傳內容之外，采取虛構或夸大商品功能及性能等宣傳方式欺騙、誤導消費者，構成虛假或者引人誤解的商業宣傳的違法行為。

2025年1月，廣州市白云區市場監管局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款和第二十條規定，依法對當事人作出罰款51萬元的行政處罰。

八、浙江省諸暨市市場監管局查處阮某某直播銷售以假充真珍珠案

經查，阮某某（以下簡稱當事人）在某平臺直播銷售中，將仿珍珠產品和仿珍珠項鏈充當真珍珠進行銷售，相應珍珠鑒定證書均屬偽造。當事人的違法銷售金額共計59.97萬元。當事人的行為違反了《中華人民共和國產品質量法》第三十九條的規定，屬于銷售以假充真商品的行為。

當事人通過直播的形式，銷售以假充真的珍珠，銷售金額巨大，涉嫌違反《中華人民共和國刑法》第一百四十條的規定，構成銷售偽劣產品罪。2025年3月，諸暨市市場監管局依法將案件移送公安機關。

九、廣東省廣州市白云區市場監管局查處廣州辛選網絡信息科技有限公司虛假宣傳案

經查，廣州辛選網絡信息科技有限公司（以下簡稱當事人）主播在直播推廣某品牌“酵母調制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏貼”等商品的過程中，在商品賣點卡宣傳內容之外，存在夸大宣傳、虛構商品功能性能等欺騙、誤導消費者的行為，構成虛假或者引人誤解的商業宣傳的違法行為。

2025年1月，廣州市白云區市場監管局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款和第二十條規定，依法對當事人作出罰款175萬元的行政處罰。

十、新疆維吾爾自治區和田地區墨玉縣市場監管局查處和田圣賢珠寶有限公司虛假宣傳案

經查，和田圣賢珠寶有限公司（以下簡稱當事人）于2025年1月與和田某房地產開發有限公司簽訂租賃合同，租用該公司施工場地及房屋用于拍攝短視頻。當事人于2025年1月起在該施工場地正式開啟直播活動，雇傭王某進行玉石直播，并設置虛假挖玉場景欺騙直播間觀眾。在直播前，當事人事先將玉石埋入挖掘機鏟子內。直播過程中，當事人雇傭的挖玉人員佯裝從挖掘機鏟子內挖玉，挖到玉石后遞給主播，主播則在直播間內向粉絲介紹這些玉石是現場挖出的，通過這種方式提高直播間人氣。當事人上述行為違反了《網絡反不正當競爭暫行規定》第八條第一款第二項之規定。

2025年4月，和田地區墨玉縣市場監管局依據《網絡反不正當競爭暫行規定》第三十四條、《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款，并綜合裁量案件情節，依法對該當事人作出罰款3萬元的行政處罰。