市場監管總局公布六起通過保健品虛假宣傳進行“內卷式”競爭典型案例

2025年，市場監管總局按照深化群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治要求，以及綜合整治“內卷式”競爭維護公平競爭市場秩序工作安排，部署在全國開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治工作。各級市場監管部門統籌謀劃、靶向發力，及時研判處置收集到的問題線索，有效打擊藥品、保健品市場“坑老”“騙老”行為，防范經營主體通過虛假宣傳加劇“內卷式”競爭。現選取一批典型案例予以公布。

一、江蘇省南京市建鄴區市場監管局查處李檜芳食品經營部虛假宣傳案

案情介紹：江蘇省南京市建鄴區李檜芳食品經營部（下稱當事人），通過簽到打卡、集中授課、視頻講解等方式向老年消費者宣傳其所售的大蒜油凝膠糖果、珍硒蟲草浸提粉、美元水松、山藥牛髓粉等具有降血糖、降血脂、降血壓、治療冠心病等功效。當事人所銷售的上述產品均為普通預包裝食品，且并不能證明其宣傳內容的真實性，存在虛假宣傳的行為。

法律依據及處罰：當事人的行為違反了現行《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據該法第二十條第一款規定，建鄴區市場監管局責令當事人停止違法行為，并綜合裁量案件情節，處10萬元罰款。

案情評析：當事人利用老年人的情感需求，通過簽到打卡方式誘導老年人填報信息、參與“會銷”，并通過現場授課、視頻講解等方式，宣傳普通食品具有疾病預防、治療功能，誘騙老年人購買其產品，嚴重侵害了老年人的合法權益。本案的成功查辦，有力震懾了不法商家，并提醒老年人科學理性消費。

二、江蘇省張家港市保稅區市場監管局查處德積徳優迪斯超市虛假宣傳案

案情介紹：江蘇省張家港市德積徳優迪斯超市（下稱當事人）在經營場所內通過播放視頻的方式，向中老年人推介銷售商品蜂億健蜂皇漿凍干粉膠囊，并宣傳該商品具有治療糖尿病、高血壓、冠心病、肝硬化、腎功能衰竭等多種疾病的功效。上述銷售的商品僅為普通保健食品，不具有疾病治療功能，當事人存在虛假宣傳行為。

法律依據及處罰：當事人的行為違反了現行《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據該法第二十條第一款的規定，張家港市保稅區市場監管局責令當事人停止違法行為，并處20萬元罰款。

案情評析：整治老年人藥品、保健品市場亂象不僅是法律問題，更是社會問題。本案的線索來自群眾舉報，凸顯了公眾監督價值。保健食品營銷中，經營者應當嚴守“保健≠治療”底線，避免觸碰法律高壓線。本案的辦理堅持執法與普法同向而行，保持了對“坑老”行為“露頭就打”的執法銳度，切實保障了老年人合法權益，營造健康、誠信的市場環境。

三、上海市靜安區市場監管局查處倫倫食品店虛假宣傳案

案情介紹：上海市靜安區倫倫食品店（下稱當事人）打著“最歡樂的中老年服務互助平臺”旗號，安排員工在門店周邊居民小區內免費發放蔬菜農產品，吸引老年人至其經營場所門店內，再通過會員積分福利、專人服務聯系等方式招攬客戶參加其所組織的不定期“互助交流會”，推銷預包裝食品，并虛假宣傳其具有疾病治療功能、功效。

法律依據及處罰：當事人的行為違反了現行《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據現行《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款以及《中華人民共和國行政處罰法》第二十八條第一款的規定，靜安區市場監管局責令當事人停止并改正違法行為、消除影響，并作出罰款20萬元的行政處罰。

案情評析：此類針對食品進行虛假宣傳的“坑老”“騙老”違法行為，利用老年人對健康的需求心理，通過線下、線上多渠道，利用會議、直播等形式，誘導、欺騙老年人購買超出實際需求的高價商品。本案有效打擊了此類違法行為，維護了老年人合法權益。

四、浙江省寧波市寧海縣市場監管局查處寧波星康健康管理有限公司虛假宣傳案

案情介紹：寧波星康健康管理有限公司（下稱當事人）通過發放雞蛋、牙膏等小禮品吸引老年人開展會議營銷活動，現場通過播放視頻、講師宣講等形式夸大宣傳其銷售的產品功效。當事人在銷售嘉香鈣鈣立達牌天門冬氨酸鈣時，通過播放視頻宣傳該款產品可以改善抽筋，有控制血壓血糖的功效。嘉香鈣鈣立達牌天門冬氨酸鈣屬于食品添加劑（食品營養強化劑），未標明有治病、防病的功效，當事人無法提供宣傳內容的證明材料，存在虛假宣傳行為。

法律依據及處罰：當事人的行為違反了現行《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據該法第二十條第一款的規定，寧海縣市場監管局責令當事人停止違法行為，對其作出罰款20萬元的行政處罰。

案情評析：當事人利用老年人健康需求，通過會議營銷、視頻案例等情感化方式虛假夸大產品功效，規避傳統廣告監管，侵害老年人權益。本案的辦理始終以保障老年人權益為目標，堅持高壓嚴打態勢，以“靶向執法+源頭管控+教育引導”的三維監管模式，全力破解“會銷困局”，為老年消費者構筑起立體化權益保障體系，全力守護“夕陽紅”。

五、北京市市場監管局查處北京萱妍堂生物科技有限公司直播間虛假用戶評價案

案情介紹：北京萱妍堂生物科技有限公司（下稱當事人）作為某平臺店鋪“萱妍堂北京專賣店”及綁定賬號“宣子創始人4胎辣媽”的運營主體，在電商平臺銷售“萱妍堂紅顏草莓桑葚燃咔果凍”，該果凍實為普通食品，無保健品、藥品資質。當事人在直播中，通過多個賬號發送“已瘦10斤”“哺乳期減12斤”“便秘改善”等夸大產品功效的彈幕，對實際不具備減肥等功能的產品宣稱具有減肥功效。

法律依據及處罰：當事人的行為違反了《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條第一款第（四）項及現行《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據《網絡反不正當競爭暫行規定》第三十四條及現行《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，北京市市場監管局責令當事人停止違法行為，并綜合裁量案件情節，處10萬元罰款。

案情評析：直播刷屏、編造用戶評價是虛假宣傳的表現方式。市場監管部門通過對“虛假互動引流”違法行為的查處，警示廣大網絡交易經營者恪守商業宣傳的真實性底線，應當全面、準確、及時披露商品信息或者服務信息，不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，欺騙、誤導消費者，擾亂市場秩序。

六、北京市石景山區市場監管局查處北京梧桐之家科技有限公司虛假宣傳案

案情介紹：北京梧桐之家科技有限公司（下稱當事人）在某平臺直播中，對“新五汁飲膏”等普通食品宣稱可治療肺熱咳嗽、便秘、心腦血管疾病等病癥，對“七丹牌三七膠囊”等保健食品宣傳能消除結節、治療“三高”，同時濫用“最有效”“世界最高等級認證”等無依據極限詞美化產品。上述宣傳均無科學依據或臨床證明，且部分保健食品外包裝明確標注禁止疾病治療宣稱。

法律依據及處罰：當事人的行為違反了現行《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據該法第二十條第一款，石景山區市場監管局責令當事人停止違法行為，并處20萬元罰款。

案情評析：本案是典型的“偽科學營銷”案例，當事人通過混淆普通食品與藥品功能、濫用極限詞等手段，針對中老年健康需求痛點實施欺詐，宣傳話術與產品實際資質嚴重不符。市場監管部門通過查辦本案，揭露“夸大功效+偽科學概念”的營銷套路，強化“保健食品非藥物”消費警示，對規范保健品領域營銷宣傳、遏制“偽健康”產品欺詐具有示范意義。