315前瞻：泡泡瑪特遭消協點名，上市前實控人分走89%派息？

泡泡瑪特再度引發熱議。

近日，泡泡瑪特“SKULLPANDA夜之城系列”盲盒發售引發關注，新品熱度之外，據媒體報道，泡泡瑪特也曾陷入“官方渠道假貨”風波。3月8日，泡泡瑪特相關負責人回應媒體稱：“已經和絕大多數消費者和解，進行正常的售后服務。”

這不是泡泡瑪特第一次因負面信息引發各方關注，此前，泡泡瑪特與肯德基聯名推出“DIMOO”系列盲盒就曾遭到中消協點名，中消協認為，用“盲盒”誘導食品過度消費，應當抵制。

如今，315消費者權益日臨近，盲盒領域是過去兩年最火的消費賽道之一，可能會成為消費者關注的另一個重點領域。

市值暴跌60%，上市前實控人分走89%派息？

2015年，王寧注意到了日本Sonny Angel系列潮流玩具產品，也注意到了這系列潮流玩具盲盒銷售形式帶來的極高銷售率與復購率。于是王寧將Sonny Angel引入泡泡瑪特，這場代理讓泡泡瑪特業務迅速增長，從此一發不可收拾。

5年之后，2020年泡泡瑪特以“盲盒第一股”的名號登陸港交所，市值最高點一度逼近1500億元。彼時王寧可能想不到，短短兩年后，泡泡瑪特市值暴跌近60%，如今市值僅為473億港元。

從公司上市后發布的財報來看，“潮玩第一股”賺錢能力不弱。2020年財報顯示，公司凈利潤5.2億人民幣，2021年上半年也達到3.6億，同比增長了153.8%?，F金流方面，2021年上半年實現3.3億元。

值得關注的是，雖然短線來看，公司賺錢能力確實很強，但2020年公司經營產生的自由現金流中有71.6%用于分紅。

另外，其中一個細節十分值得深思：公司上市在2020年12月，但是在2020年7月，公司向股東派息5500萬美元，其中有5390萬美元也就是3.39億人民幣是在2020年7月至12月（剛好是泡泡瑪特上市前夕）向股東派發股息。

事實上，根據公司2021年半年報顯示，王寧與楊濤為公司的最大持股人，二人各持有公司49%的股權，合計98%；其中，王寧為創始人，楊濤為其配偶。

綜上信息可得以下事實：2020年泡泡瑪特上市前派息占到了全年分紅的89%，其中王寧、楊濤作為大股東，分走了股息分派的大多數。天眼查APP顯示，泡泡瑪特大股東和最終受益人為王寧。

上市前突然派息且大部分進入了實控人的腰包，其實就很能說明一些問題。而泡泡瑪特市值的暴跌也可能說明了盲盒經濟缺乏長期增長的動力。

觀察泡泡瑪特不難發現這樣一個現象：公司的收入是跟隨新IP的周期熱度不斷波動的。

從泡泡瑪特銷售數據上來看，Dimoo推出后的第二年，收入翻了三倍；后來推出的“BOBO&COCO”，2020年收入也翻了2.6倍；最早的Molly，收入目前已經出現萎縮，2020年同比減少了22%。

這樣的周期性表現，核心原因在于缺乏內容支撐的IP熱度是不持久的。

相比泡泡瑪特，一家叫做萬代的公司反而能夠展現出真正的潮玩魅力。

萬代對于大多數人而言可能是較為陌生的一個詞，但他們的產品卻沒法讓人陌生，總能勾起很多人兒時回憶的鐵臂阿童木玩具，到至今仍風靡全球的高達模型玩具，皆來自萬代。

公開信息顯示，萬代在 1977 年發明的一種叫“扭蛋”的玩具也就是盲盒的前身。扭蛋的日文“ガシャポン”是萬代的注冊商標。一直到今日，萬代仍然掌握著日本扭蛋市場 60% 左右的份額。

萬代和泡泡瑪特其實就是潮玩行業的一體兩面，前者雖然有一定門檻，但自身的內容IP屬性有一大批忠實粉絲，這些是長期可變現的購買力，而這也是后者所缺乏的。

事實上，Z世代的年輕人喜歡盲盒，是因為更注重自我表達，因此在消費行為上也具有更多“意象化”傾向：消費本身不止滿足消費對象的功能性和實用性，更多的是一種自我意識的表達。這種自我意識的載體，恰恰不是類似于泡泡瑪特之類的“原創IP”，而是有著豐富文化內涵的內容IP。

這可能也是為什么盲盒經濟“速盛速衰”，而萬代之類的公司卻能長久地站在世界潮玩領域的潮頭的核心原因之一。

A字增長曲線之下，泡泡瑪特路在何方？

從心理學的角度來看，盲盒這樣的產品能火，與背后的“賭徒心理”密不可分。

在賭局中，玩家在一場賭局中無法獲得自己滿意的收獲，那么便會潛意識地陷入一種“錯覺”：這次沒贏，下一把一定能贏。

對于盲盒消費來說，消費者潛意識中會認為，如果這次沒抽中想要的產品，那么下次抽到的概率就會增加，但從概率學的角度來看，實際上每次抽中的機會都是均等的。而且，要想得到其中的隱藏款，可能需要付出整體上更高的價格購買。

這實際上與虛擬游戲中充值"逼氪"并無二致。

其次，盲盒的灰色之處，在于二級市場的交易。就像價格一度被炒到上萬元的限定款AJ球鞋，有足夠的溢價空間，就有可能形成二級市場交易的產業鏈。換句話來說，所謂"盲盒經濟"，背后可能也有一只無形的手在推動，本質上盲盒經濟與"球鞋經濟"沒有本質區別。

事實上，除了之前中消協曾經點名泡泡瑪特之外，新華社也曾發文。早在2020年12月，新華社在一篇文章中評論稱，"驚喜和期待的背后'盲盒熱'所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費"。

從商業的角度來看，無論是從自身的基因上，還是消費的環境上，以盲盒為生的企業天花板都很明顯。這類企業業務結構單一，增長模式單一，企業本身多呈現A字形增長結構。

一些短期內快速增長的企業，也許在前期的增長極為迅速，但當企業發展到一定的階段開始出現各種各樣的問題。

從目前資本市場的表現來看，泡泡瑪特就呈現出典型的A字增長曲線。

由此觀之，在經過短期內的高速增長之后，如何找到支撐業務長期的增長面，并抵消未來可能會出現的經營性風險，進而跨越A字形增長陷阱可能才是泡泡瑪特需要深思的問題。也許，從產品IP化到內容IP化可能是另一條路徑。

以萬代為例，作為國際IP潮玩大廠萬代擁有《高達》系列，《龍珠》系列，《海賊王》系列等國際IP內容。而這些經久不衰的IP，則都是以高粉絲認同感的內容為基礎的。

從內容IP打造到潮玩生產、制造營銷、萬代早就已經形成了一個由內容、到產品再到消費市場的閉環生態，高價值IP下的粉絲經濟生態，是萬代長期增長的基本面。

說白了，泡泡瑪特當下的增長，更多地依賴于消費者對盲盒本身的熱情，跨越短期增長陷阱，單單以盲盒形式打造Molly IP還遠遠不夠。

事實上，從內容到IP再到手辦產品變現是一個已經被市場驗證的成熟路徑。未來，以盲盒為輔助，形成優質的內容IP，并以內容IP為核心，延伸至發行、渠道、衍生品等領域，才能夠形成長期增長的持久動力。

從目前來看，曾經盲盒經濟的熱潮以及泡泡瑪特在二級市場的高光時刻，更像是一小撮人的“資本游戲”。

“理性來看，泡泡瑪特的高市值具有一定的偶然性。”有投行人士表示：“泡泡瑪特的短期增長更多還是依賴于盲盒模式本身的成癮性，暫時還看不到它的核心壁壘在哪。”

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