《北京市直播帶貨合規指引》發布不得以“全網最低價”誤導消費者

8月9日，北京市市場監管局制定的《北京市直播帶貨合規指引》（以下簡稱《指引》）正式發布。《指引》明確規定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構，不得通過違反公序良俗或制造社會輿論開展商業營銷，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象。

據北京市市場監管局有關負責人介紹，《指引》將進一步推動直播帶貨治理重心從事中監管、事后處罰向事前預防轉變，幫助各參與方有效防范化解合規風險，充分保障消費者合法權益，促進直播帶貨業態有序競爭創新發展。

《指引》依據現有法律法規和部門規章相關規定，對直播帶貨平臺經營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構逐一提出具體合規要求，共計4章31條。

其中，對于直播帶貨平臺經營者，《指引》要求其應當履行入駐登記核驗義務，建立健全直播帶貨活動服務協議與行為規范，制定平臺禁止和限制營銷的商品或者服務目錄，建立直播帶貨信息檢查巡查制度，建立對嚴重違法違規行為處理結果的公示機制，記錄保存平臺上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系和信用評價機制，對直播帶貨直播間運營者加強教育培訓和管理并建立完善行為管控機制等合規義務。

對于直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構，《指引》規定，應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得通過違反公序良俗或制造社會輿論開展商業營銷，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象；自覺加強職業道德建設，強化社會責任，樹立良好形象，維護積極健康的直播環境；對直播營銷的商品進行查驗，不銷售或宣傳有關法律法規及有關規定禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業宣傳的商品或服務；在直播中發布商業廣告，應按規定嚴格審核把關，確保符合有關廣告發布要求；在選品過程，認真核對商家及商品資質；在直播營銷過程，認真核對商品中涉及商標、專利、認證等相關證明和授權材料；促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限，不得對商品或服務作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者；建立便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，及時妥善處理消費者的投訴舉報等。

直播帶貨直播間運營者還應當建立直播商品的質量控制與合規管理機制以及直播帶貨人員管理制度。直播帶貨人員應當規范自身行為，依法向公眾推銷商品或服務。直播帶貨服務機構應當對網絡主播加強教育培訓、日常管理和規范引導。

據悉，直播帶貨跨部門綜合監管事項已列入北京市深入推進一體化綜合監管重點任務清單，由北京市市場監管局牽頭，會同北京市委網信辦、市廣電局、市公安局、市文旅局、市民族宗教委、市文化執法部門等開展協同監管，共同規范直播帶貨，促進業態高質量發展。

《指引》的發布將進一步豐富直播帶貨跨部門綜合監管“工具箱”，推動健全透明、可預期的常態化監管制度，帶動直播帶貨各方主體合規經營，共同維護良好網絡交易秩序。