健康消費釋放新動能

2020年，消費者健康觀念全面升級。健康不再意味著不生病，而是成為一種生活方式和生活習慣。口罩、酒精、消毒液，成為生活必備品；低糖、零卡、低脂，引領網紅新食潮；保健品、營養品，年輕人加入養生大軍；運動手環、健康監測產品等銷售火爆，云打卡健身新業態模式興起；除菌洗碗機、除菌干衣機等健康家電走俏……一場疫情，讓人們意識到健康的重要性，健康消費需求隨之釋放，并呈現出日常化、人群年輕化、品類多元化等新趨勢。展望2021年，在防疫抗疫的背景下，消費者更注重健康，也更關注健康產品的品質，健康產業迎來新機遇，釋放新動能。

醫療防護用品市場潛力巨大

“戴口罩，做手消，給衣物消毒……”這些是消費者陳女士日常的規定動作。她表示，哪怕去看場只有2個人的電影，她也會習慣性地進行全身消毒。疫情提升個人防護意識，很多人像陳女士一樣，養成了防護習慣。

消費者董女士表示，經過此次疫情，她的消費習慣有所改變，日常購物都會囤一些防護用品。疫情促使防護醫療類產品終端市場需求量不斷增長，醫療防護用品在零售行業的占比逐漸增大。

國家統計局數據顯示，2020年前三季度全國居民人均購買醫用酒精、口罩等醫療衛生器具支出增長2.7倍，人均購買洗滌及衛生用品支出增長13.7%。

2020年，口罩、醫用消毒液、防護服等醫用防護類產品需求激增，甚至曾一度出現短缺，不少企業跨界生產相關產品以彌補其產能不足。隨著疫情防控成效顯現和防疫物資產能日趨增強，口罩等防疫用品也不再是稀缺物。艾媒咨詢數據顯示，2020年新冠肺炎疫情對84%的消費者的消毒產品購買行為產生了影響。疫情暴發后，不僅醫療機構消毒需求激增，家庭需求量也暴漲，給消毒產品行業帶來了極大的利好。有數據顯示，僅2020年10月口罩銷量猛增，與9月份相比，銷量環比上漲了158.3%。此外，疫情影響下，全球呼吸機、制氧機等醫療設備需求急劇增長，中國醫療器械企業海外訂單暴增。根據艾媒咨詢數據，中國醫療器械整體市場規模年均增速保持在20%左右，營業收入及凈利潤均保持高速增長態勢，預計到2022年中國醫療器械市場規模將超過9000億元。

中商產業研究院分析認為，此次疫情使公眾在個人防護方面的意識大大增強，以口罩為代表的醫用防護用品將轉向日常防護用品。此外，未來相關物資或將列為物資儲備，以應對未來可能出現的突發公共衛生事件。以上兩點因素將助推醫療防護用品未來市場需求保持較快的增長速度，促進該行業的產品豐富和品質升級。

運動消費調適身心健康

疫情讓2020年開啟宅家生活模式。“宅家也是為國做貢獻”成為億萬國人的共識。但宅家也帶來了一些健康問題，如吃睡躺后體重暴漲，長時間玩手機、久坐不動后，頸椎病多了，“小眼鏡兒”多了，小胖墩兒增多了。除了“宅肥”，內心焦慮也蔓延開來。為此，除了關注心理健康外，在生活方式方面，消費者對免疫力、體育運動、享受家庭生活等方面的重視程度明顯增加。

“為緩解心理焦慮，運動是最好的方法。”消費者王女士表示，從2020年春節到現在，每日堅持打卡健身，做熱身瑜伽、七步健身法及各種拉伸運動。“每天堅持運動不光為了維持體重，更重要的是增強自身免疫力。”王女士表示。

消費者劉先生表示，獨自在家健身難免有點枯燥，他會跟幾個體育愛好者在線上組局切磋交流，給在家健身增添了幾分趣味。

2020年1月30日，國家體育總局下發了《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》，各級體育部門、體育組織積極響應，推廣居家健身方法。運動科技平臺Keep與國家體育總局體育科學研究所聯合推出“居家防疫健身計劃”，結合具有一定強度的徒手訓練和放松舒壓課程，幫助人們強身健體的同時舒緩緊張心情。Nike、Adidas、安踏、李寧、361°等多家企業在微博、微信等平臺上進行線上行動，倡導大家在家每天堅持運動、增強體質。《2020大眾健身行為和消費研究報告》顯示，居家期間的健身行為、體育用品相關消費均有明顯提升，體育用品消費率達65%，平均消費金額1972元。此外，國家統計局數據顯示，前三季度全國居民人均購買健身器材支出增長10.6%。

近年來，Keep、咕咚、悅跑圈等健身類APP迅速發展，跟著屏幕學動作、練肌肉，打卡、競賽……從健身動作到飲食調節，在線健身行業不僅改變了傳統健身房辦卡、預付費的模式，更加靈活方便，還疊加了社交、電商等屬性，賦予健身更多樂趣。互聯網體育產業迎來了新的發展機遇。前瞻產品研究院預計到2025年，我國體育產業總規模將超過5萬億元。

對此，中國貿促會研究院副院長趙萍研究員表示，體育消費蓬勃發展勢不可擋，智能化產品或為運動消費新增長點，多場景化消費模式將助推互聯網體育消費。

養生消費拉動康養市場

“2020年比任何一年都更關心身體健康！”90后消費者楊女士表示，在2020年她完成了幾件大事：打了HPV疫苗、復查乳腺結節、試用了幾款防脫洗發水……“每逢電商節都會買一些香菇、魔芋等低糖、零卡輕食，感覺比較健康。”消費者陳女士熱衷購買各種網紅輕食。

數據顯示，從年齡上看，雖然60歲以上人群更注重保健養生，但35歲以下年輕人保健養生的意識越來越強。年輕人的養生消費需求在各大電商平臺促銷中得以釋放，能夠減少疾病、符合營養健康長期需求的商品更受消費者青睞。例如，2020年天貓“6·18”活動中，95后、00后活躍用戶同比增長126%。在95后和00后最愛買的TOP100健康單品中，即食燕窩、HPV疫苗、蛋白粉占據前三；彩色隱形眼鏡、保健食品、養生茶、腸胃用藥入選前十。

2020年12月，京東大數據研究院發布數據顯示，年輕人防老，老年人防病。數據顯示，95后養生消費增長超2倍，56歲以上用戶增強免疫消費超過去年的2倍。拼多多發布的數據也顯示，入冬以來，體檢、HPV疫苗、心理咨詢等健康服務銷量迎來爆發，護肝、養胃、防脫發等保健品銷量顯著提升。在百億補貼加持下體檢服務、保健品銷量暴漲375%。從被動治病，開始轉向主動預防，再到主動提升健康水平，以95后、00后為代表的后浪們提前20年開始養生，通過健康消費增強自身免疫力，保持自身良好狀態。

某知名乳企品牌人士對媒體表示，近年來，隨著我國消費結構升級，人民生活水平提高，健康消費在人們心中的份量越來越重。尤其2020年疫情期間，消費者對健康更加重視，多元化、品質化的健康消費需求更加凸顯，人們對滋補養生、營養保健、健康服務等產品的消費額都有明顯提升，高蛋白、低脂、低糖的產品更受歡迎。

健康周邊產業進入快車道

世界衛生組織調查顯示，預防上多投入1元錢，治療費可減支8.5元錢，并節約100元的搶救費。為此，專家表示，我國衛生工作策略正在從以治病為中心轉向以健康為中心，在預防上特別是健康管理上下功夫。“我國已進入大健康時代。”中國保健協會黨支部書記張為佳表示，近年來，我國健康行業預防為主的理念越來越突顯，大眾健康、營養保健受到了前所未有的重視。

根據《中國健康經濟白皮書2019-2020》，健康管理服務、健康食品、健康用品、健康金融產品、健康旅游、健康養老服務等六大類健康產品和服務的消費者比例分別為52.2%、83.3%、81%、44.8%、27.8%、23.2%。從消費支出來看，健康食品產業所占比重最大，約占34%，其次為健康用品產業，約占30%。

國家衛健委衛生發展研究中心研究員郝曉寧表示，從目前來看，消費者對健康產品和服務的認知明顯改善，健康消費傾向增加，非醫療健康經濟的產業集群初步形成。

此外，政策持續加碼健康產業，《“健康中國2030”規劃綱要》《國民營養計劃（2017-2030）》《國家人口發展規劃（2016-2030）》《中國防治慢性病中長期規劃（2017-2025年）》等相繼發布，對行業構成利好。

張為佳預計，健康產業整體市場空間將體現出兩個方面的釋放，一方面，從粗放到精細化管理的行業升級，另一方面，價格合理化帶來的低限消費的新動能。面對更加細分的市場，產業勢必朝著更加專業化、精準化的方向發展。

郝曉寧認為，社會公眾的健康需求持續增長，對健康產品和服務的需求也持續增長，呈現剛性特征，刺激健康產品和服務的消費已經成為優化國內消費結構的重要途徑，是促進國內大循環的重要組成部分。（中國消費者報記者 龐建新）