你被大數據歧視了嗎

如果你經常在網上購物，一定看到過網絡自動推送的各種商品銷售信息，此時你是否注意到推給你的商品價格比推給別人的貴了點？而為了誘導你購物，那些降價、庫存不足等信息也許并不真實。這些其實都是侵權行為，也可以稱為“殺熟”或“行為歧視”。本報記者調查發現，隨著大數據計算能力的提高，“殺熟”正在被更為隱秘的手段所取代，讓消費者吃虧吃得沒有任何感覺。

精準“殺熟”讓人無處可逃

眾所周知，電商掌握了大量的消費數據，可以對消費者進行準確的消費定位與識別，因此可以利用這些數據對不同消費群體開展有針對性甚至有一定誤導性、欺騙性的營銷，使消費者在毫不知情的情況下按照商家的誘導購物。近段時間，就有多位消費者向本報記者反映，他們進行網絡消費時，在價格上被區別對待。

家住北京市海淀區藍靛廠路的消費者劉寧向記者展示了他的兩張外賣會員加量包截圖。記者看到這兩張截圖分別來自兩部手機，截取時間相隔幾分鐘，但上面顯示的價格卻完全不一樣：一張截圖顯示超級吃貨紅包為5元、10元、15元、20元，另一張截圖顯示為7元、14元、21元、28元。

劉寧告訴記者：“我是偶然間發現的。在同一時間，我和朋友用各自的手機搜索優惠券，結果優惠券的價格不一樣，而我們都是會員。我向商家投訴，起初商家不承認，還說對會員一視同仁。后來我拿出截圖，他們才不吭聲了，并且幫我修改了價格。如果不是我和朋友同時搜索相同內容就不會發現問題，那我的權益不就被損害了嗎？”

對此，北京捷興數據公司工程師盛江分析指出，在同一地點、同一時間被推送相同的商品，而價格不同，這是大數據精準分析消費者的結果。目前，電商分為不同的體系，這些體系之下都有著若干的平臺，這些平臺獲得的數據相互連通，可以針對某個人進行精準畫像，這樣就可以精確地向消費者推送商品信息。值得注意的是，雖然大多時候大數據“殺熟”只是一種計算推送形式，而且多半只采用本平臺的數據進行分析、計算，但記者發現還有著更為隱秘、精準的“殺熟”方式，就是同時采用多個平臺的綜合數據，識別出消費者使用的手機品牌，從而進行更為精準的分析與推送。比如，在同一場合同時搜索一家通信公司的套餐，可能蘋果手機用戶顯示推薦的是88元套餐，而給安卓手機用戶顯示的則是68元套餐，原因就在于程序默認蘋果用戶消費高于安卓用戶。而且蘋果用戶如果不是直接打電話給運營商客服或是到營業廳詢問，就很難獲知還有更便宜的套餐，因為程序根本不給蘋果用戶推送便宜的套餐選項。

經過大數據計算而推送的價格信息是經過篩選的，是商家想讓消費者看到的價格。劉寧認為：“這樣區別對待消費者，侵犯了消費者的權益。利用大數據對用戶的畫像，根據不同人的綜合情況自動選擇性地推送，其實還是人在指揮機器‘看人下菜碟’。”

差別推送信息只為誘導購物

活在大數據之下的消費者不僅在價格信息上被區別對待，在被推送的商品信息方面，也在被精準地個性化對待。

北京石景山模式口消費者晶晶對記者說：“我發現我收藏的商品時不時地會顯示‘數量不足’‘搶貨中’，感覺如果不馬上下單、交錢搶貨就買不到了。第一次看到搶貨提示我馬上就下單了，而我本來只是覺得商品還不錯，就先收藏了，結果一看到‘搶貨中’的字樣就擔心買不到，連忙下單。經過幾次后我發現少則一天多則兩天，每次都能‘搶’到想買的商品。我就開始懷疑這只是一個誘導購物的方式了。”

記者也發現收藏在購物車中的商品，有的會顯示僅剩幾件，但就這僅剩的幾件卻仿佛一直賣不完，而且過幾天后“僅剩幾件”的提示又會自動消失。

記者調查發現，提醒剩余商品不足已經成為不少購物平臺的一種常態化銷售策略。這種策略雖然可以理解為善意的提醒服務，但更多時候卻是商家為了制造缺貨的緊張氣氛，進而影響消費者的購物決策。

一個名叫青青的服裝網店店主對記者說：“比起庫存不足提醒、搶貨提醒，還有一種誘導消費的方式更為隱秘，那就是當消費者瀏覽、收藏了某件商品之后，大數據會主動推送同類商品，而價格往往略高于消費者收藏的商品，而且還會同時推送該商品的降價信息，讓消費者錯誤判斷價格而進行消費。”

中國政法大學民商經濟法學院教授焦海濤指出：“商家將消費者標簽化，進行選擇性或誤導性的信息提示，很容易讓消費者形成錯覺，做出錯誤的判斷。在消費者猶豫不決時，如果商家提供的信息不完整、不準確或者具有誤導性，就有可能使消費者墜入商家設置的陷阱中，做出非理性消費。”

那么，這些誘導購物的信息都是怎么跑到消費者的手機、電腦中的？盛江指出：“不少消費者很不解為什么收藏在一個平臺的商品會在另一個平臺被推送相似品、降價、庫存不足等信息。其實，這不是數據共享，而是廣告位推送。比如消費者在某電商平臺瀏覽或是收藏了一種商品后，會在另外的平臺看到推送的同類商品。這個信息并不是后者推送的，而是前者購買了后者的廣告位，然后針對消費者的個性化描述推送的。這也是為什么消費者在相同的頁面會看到不同的推送信息。”

提供誤導信息 商家須擔責

數字時代，商家掌握了海量的數據，加大了與消費者之間的信息不對稱，商家如果有意提供誤導信息，就很容易讓消費者產生認知偏差。這些貌似提供便利的推薦，其實損害了消費者的信息權、知情權、自主選擇權、公平交易權。

焦海濤告訴記者：“我也遇到過被差別對待的推送。我和愛人同處一室，搜索同一個商品，卻得到了不同價格的推送。我認為這種行為歧視本質上是一種消費誘導，是商家利用不充分或誤導性信息讓消費者產生認知誤解甚至錯誤。消費者看到的信息是商家選擇性提供的，消費者只能在這些信息的基礎上做出決策，結果很可能是不理性的。而這正是商家希望的結果。行為歧視就是商家利用人們存在的認知偏差而進行的精準營銷行為。利用認知偏差不僅可以引導消費者的需求，還能喚醒消費者的非理性消費。這種非理性消費如果是消費者自己決定的，那么收益與損害都由消費者自己承擔，但如果是由商家誤導甚至欺騙引起的，則商家就應該承擔相應的法律責任。行為歧視對消費者的損害體現在多個方面，包括個人信息、人格尊嚴、知情、公平交易等權利。而且消費者的個人信息沒有經過消費者同意就被進行商業化運用，無論是從《消費者權益保護法》還是從《民法典》來看，都突破了正當、必要的基本規則，我覺得是有問題的。”

據天津四方君匯律師吳子畏介紹，《電子商務法》第十八條明確規定，電商在根據消費者興趣愛好、消費習慣等特征提供商品或服務的搜索結果時，要同時提供不針對其個人特征的選項，要尊重和保護消費者的合法權益。《反壟斷法》第十七條規定：禁止具有市場支配地位的經營者，沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇。《消費者權益保護法》第八條規定：消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。顯然，區別對待消費者、向消費者推送帶有誘導意圖的信息，違反了相關法律規定。（中國消費者報 記者 李燕京）