白酒降度擁抱年輕人

2024年，白酒行業(yè)消費動能相對不足。2025年作為中國白酒行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵之年，在市場高庫存和消費迭代的背景下，如何創(chuàng)新消費場景，迎合當下消費市場發(fā)展趨勢，成為市場各方關(guān)注的焦點。

酒企運營模式亟待升級

2024年，白酒行業(yè)包括一些頭部白酒企業(yè)都遭遇了需求疲軟、庫存增加等問題。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2024年酒業(yè)發(fā)展進入冷靜期，白酒市場“庫存高企”問題突出，存量時代特征愈發(fā)鮮明。調(diào)查顯示，80%的企業(yè)表示市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強分化特點。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，19家A股白酒上市公司的存貨總額庫存壓力繼續(xù)加劇，從2023年末的1485億元到2024年三季度末的1527億元。

庫存增加對白酒價格帶來了下行壓力。《報告》顯示，白酒行業(yè)普遍存在倒掛的情況，尤其是800元—1500元、500元—800元、300元—500元3個價位段的產(chǎn)品倒掛最為嚴重。

此外，線上銷售渠道的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來了前所未有的沖擊，特別是電商平臺推出的百億元補貼政策，將一些名酒低價推向消費者。

山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長歐陽千里表示，從消費者視角出發(fā)，線上酒水產(chǎn)品價格的降低為其帶來了諸多實惠，線上銷售的蓬勃之勢已然勢不可擋。酒企需探尋線上線下的協(xié)同增效，主動順應(yīng)這一變革浪潮。再看線下傳統(tǒng)渠道，在酒水銷售版圖中依舊占據(jù)舉足輕重的地位，但在當下，運營模式亟待革新升級。酒企應(yīng)著手采用契合時代脈搏、貼合消費者訴求的全新運營模式。

中國酒業(yè)協(xié)會認為，隨著酒業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及消費新趨勢的到來，白酒的存量時代特征愈加明顯，這種形勢下，轉(zhuǎn)換模式、用做增量的思維尋求對存量的破圈與突圍，將是最有效的去庫存。

“年輕化”成酒業(yè)發(fā)展潮流

近日，一系列提振消費的重要決策及政策落地給白酒行業(yè)帶來了積極影響。對于白酒企業(yè)而言，積極下沉，優(yōu)化渠道布局、開拓新興市場，培育新的消費增長點是實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵路徑。

隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化。《報告》指出，隨著消費人群結(jié)構(gòu)的變化，50后和60后一代逐漸退出酒類消費市場的主流地位，同時，70后和80后的消費量也在逐步縮減。當前，1985年前出生的商務(wù)及管理人群已成為白酒市場消費的主力軍，而1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)以及95后的職場新人則被視為未來重要的增長點。

中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所副所長季為民表示，白酒主力消費群體呈現(xiàn)出代際交替的形勢，年輕化浪潮勢不可擋。如何擁抱年輕消費者，打破固有消費圈層，探索品牌年輕化之路，成為當下白酒企業(yè)探索的一項課題。

在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，存量競爭時代，要創(chuàng)造新需求、新場景。理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為決定了未來消費者的選擇，更低的酒精度、更好的風味，理應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的選擇。

“降度”已然成為白酒行業(yè)熱詞。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)紛紛加大了對低度白酒的布局和投入。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，為了契合年輕消費者的喜好，不少品牌通過與時尚品牌、文化IP等開展跨界合作，增強品牌在年輕消費者心中的吸引力和認同度。

酒類營銷專家肖竹青認為，白酒“年輕化”正成為我國酒業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵潮流。傳統(tǒng)白酒的口感偏于濃烈，欲贏得年輕消費者青睞，需要在口感風味上進行革新與調(diào)整。當前，低度化、果味是未來國際酒業(yè)發(fā)展的趨勢之一。年輕消費者更愿意去接受低度、果味的酒類產(chǎn)品。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛表示，年輕人市場是企業(yè)尋找細分市場的重要突破口，是企業(yè)培育潛在消費者獲得新增量的重要基礎(chǔ)性工作。在推進白酒“年輕化”進程中，企業(yè)需在品牌營銷時轉(zhuǎn)變話語體系，運用新媒體工具、體驗營銷等手段，以契合年輕消費者喜好的方式開展營銷活動。如此更易引發(fā)群體傳播與裂變效應(yīng)，達成傳統(tǒng)白酒內(nèi)容向當代創(chuàng)新輸出的轉(zhuǎn)變，進而贏得年輕消費群體的青睞。

大眾白酒產(chǎn)品市場擴大

2024年，高端酒面臨壓力的同時，部分大眾價格帶的白酒產(chǎn)品有著優(yōu)秀的表現(xiàn)。《報告》顯示，2024年1月—6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300元—500元、100元—300元、100元及以下。其中100元—300元價位的產(chǎn)品動銷表現(xiàn)更好。

行業(yè)人士認為，隨著區(qū)域酒企的進一步深化布局以及龍頭酒企的參與，未來白酒性價比消費的市場或可能進一步放大。

平安證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)年度策略報告》認為，2024年受宏觀消費大環(huán)境影響，白酒表現(xiàn)承壓，預(yù)計2025年整體延續(xù)漸進式復(fù)蘇。分場景看，預(yù)計2025年大眾流通渠道維持韌性，分價格看，2025年大眾價格帶白酒產(chǎn)品或延續(xù)增長。

蔡學(xué)飛認為，在消費升級與分化趨勢下，酒類品牌、產(chǎn)品、價格與消費者出現(xiàn)深度分化趨勢，一方面擁有品牌與品質(zhì)優(yōu)勢的頭部名酒在商務(wù)、禮品等社交性用酒場景中依然強勢，另一方面，追求性價比的大眾消費在聚會、自飲、家宴等市場逐漸成為主流。

肖竹青表示，當前生產(chǎn)商紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大大眾白酒的推廣力度，例如近幾年光瓶酒也在消費升級，主打去掉包裝喝好酒的品質(zhì)理念。在未來一段時間，大眾白酒仍將呈現(xiàn)旺盛的發(fā)展態(tài)勢，品質(zhì)升級是其未來發(fā)展的核心要務(wù)。大眾白酒品牌可通過改良原料與工藝、拓展產(chǎn)品品類以及打造品牌文化等舉措，進一步提升產(chǎn)品價值與消費者認同度。