“優(yōu)化消費環(huán)境三年行動”系列報道新消費場景拓展勢頭迅猛

伴隨消費需求轉(zhuǎn)變、技術(shù)發(fā)展推動、政策支持引導(dǎo)，集沉浸式體驗、個性化定制、多業(yè)態(tài)融合特色的消費新場景正在不斷涌現(xiàn)。當前，越來越多的消費者正以自己熱愛的方式積極擁抱綠色消費。他們或像尋寶者一樣活躍于二手市場，尋找有價值的閑置物品，賦予它們新的生命；或化身生活成本的精明管理者，通過購買適量“小份菜”踐行節(jié)約糧食的理念；或成為虛擬世界的環(huán)保先鋒，在“螞蟻森林”等平臺上通過積累綠色能量來換取現(xiàn)實沙漠中種植梭梭樹的機會，為環(huán)保貢獻自己的一份力……這些場景其實與市場監(jiān)管總局等五部門聯(lián)合印發(fā)的《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案（2025—2027年）》（以下簡稱《行動方案》）中所提到的創(chuàng)造綠色消費場景要求深度契合。綠色消費場景漸成主流，健康消費場景不斷拓展，其他各式各樣的新場景讓人目不暇接。同時，因地制宜推進首發(fā)經(jīng)濟、推動消費地標建設(shè)，也成為推動消費供給提質(zhì)升級的重要舉措。

首發(fā)經(jīng)濟火爆

放眼新消費市場，從第一杯由無人機送出的奶茶到第一場用VR眼鏡觀看的展覽，創(chuàng)新多元化消費場景成為提振消費的重要抓手之一。不少地方紛紛圍繞創(chuàng)新消費場景給予政策支持，從“首店經(jīng)濟”延展到“首發(fā)經(jīng)濟”，再到首秀、首展等領(lǐng)域。

眾所周知，中國國際進口博覽會是世界感知我國消費新風向的窗口，在2024年進博會上，400多項新產(chǎn)品、新技術(shù)和新服務(wù)首次亮相，成為展會亮點。由此不難看出，首發(fā)經(jīng)濟對產(chǎn)業(yè)升級的推動作用。

而消費者對于“首發(fā)”的認知則更為具象，排隊等待新店開業(yè)、預(yù)約等待新車發(fā)售、新品牌的奶茶必須要喝一杯……由此帶來的消費熱情讓不少首店門口排起了長隊。

川渝麻辣烤魚品牌“烤匠”北京首店自2024年9月開業(yè)后，至今已時隔半年有余，熱度仍居高不下。“我從下午開始排隊，用了5個小時才排到。”清明假期的最后一天，慕名前來的張女士告訴記者，以前就在社交平臺看到有人“種草”這家烤魚，北京首店開業(yè)后，她抱著獵奇心理來一探究竟。

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，作為一種創(chuàng)新驅(qū)動的經(jīng)濟模式，首發(fā)經(jīng)濟是企業(yè)通過發(fā)布新產(chǎn)品來推出新業(yè)態(tài)、新模式，精準把握了當代消費升級的核心需求。隨著消費者收入水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，個性化、多元化的需求已成為消費市場的主流趨勢。首發(fā)經(jīng)濟通過推出全新的產(chǎn)品與服務(wù)，激發(fā)著消費者的興趣與熱情。

朱克力進一步表示，以北京為例，2024年出臺了鼓勵首發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的專項政策，為符合條件的國際品牌首店提供資金支持。這種政策支持吸引了眾多國際品牌選擇將北京作為首發(fā)地。同時，消費者對新鮮事物的積極參與，進一步推動了市場的活躍度和企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。

注重情緒價值

北京市朝陽區(qū)一家潮玩商店，前來選購動漫周邊產(chǎn)品的年輕人熙熙攘攘；陜西西安大唐不夜城，年輕人排隊體驗沉浸式文旅項目；湖南長沙一家超市里，1米多長的薯片、大片辣條和超大桶方便面受到年輕人追捧……

Z世代逐漸成為消費主力軍，消費觀念也隨之發(fā)生變化。從以前更側(cè)重商品本身的實用性，到越發(fā)注重消費帶來的情緒價值，更渴望通過消費獲得情感共鳴與心理滿足。這種對情緒價值的追逐，驅(qū)動消費者更重視個性化體驗。

近年來，北京王府井喜悅、西單華威等老牌商場都不遺余力地通過改造“討好”年輕人，專門打造了“谷子”街區(qū)，甫一開業(yè)就成了年輕人心目中的“谷子樂園”，各種玩法讓年輕人樂在其中。

而隨著《黑神話：悟空》《哪吒2》等國產(chǎn)IP的爆發(fā)式出圈，疊加線下商業(yè)場景的沉浸式改造，以二次元文化為核心的消費新生態(tài)成為拉動消費增長的重要引擎。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2029年市場規(guī)模將超過3000億元。

在數(shù)據(jù)快速增長的背后，是國產(chǎn)IP從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)變現(xiàn)的完整鏈路。以《黑神話：悟空》為例，其全球發(fā)行首月銷量突破2000萬份。作為取景地，2024年依托《黑神話：悟空》IP的深度賦能，山西省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年銷售額突破12億元，同比增長43%，其中游戲聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品貢獻率高達60%。

而今年春節(jié)檔電影《哪吒2》的火爆，同樣帶火了諸多周邊衍生品。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，《哪吒2》周邊商品銷售額已經(jīng)超過3億元。開源證券此前發(fā)布的行業(yè)報告預(yù)計，《哪吒2》系列IP衍生品收入或達100億元至150億元，并進一步通過電影熱映擴大IP受眾，IP總商業(yè)價值或達300億元至350億元。Z世代對IP的狂熱直接帶動潮玩、動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，情緒消費的出現(xiàn)是需求升級的結(jié)果，當物質(zhì)條件日益豐富時，人們從關(guān)注基本生活需求逐步轉(zhuǎn)向個性化、品質(zhì)化、多元化需求。新消費領(lǐng)域的發(fā)展表明了社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提升和消費者對生活方式探索的多樣性，不僅為消費者提供了更多選擇，也催生了一批新興企業(yè)和市場機會。

科技賦能生態(tài)

《行動方案》強調(diào)，系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化消費生態(tài)體系，大力促進消費線上線下融合，打造沉浸式、體驗式消費場景。隨著《行動方案》的深入推進，消費環(huán)境優(yōu)化正邁向更高層次。

以新技術(shù)牽引新應(yīng)用，消費新需求得以滿足。浙江義烏國際商貿(mào)城的AI試裝系統(tǒng)前，境外采購商掃碼生成3D虛擬試衣效果，帶動成交率提升25%。這一變革呼應(yīng)了方案中“構(gòu)建數(shù)字化消費生態(tài)體系”的目標。

隨著科技的飛速進步與審美觀念的多元化演變，傳統(tǒng)街區(qū)和商業(yè)模式難以滿足公眾日益增長的需求，而融合了5G、AI、超高清顯示、AR技術(shù)及數(shù)字虛擬人等元素的元宇宙場景，以其虛實交融的特性，正逐漸贏得人們的喜愛與追捧。

通過元宇宙技術(shù)賦能線下消費，打造數(shù)實共生的體驗場景，旨在探索未來街區(qū)消費與生活方式的無限可能。2024年，成都交子商圈借助元宇宙賦能實體，將交子大道升級為全天候的數(shù)實共生元宇宙街區(qū)，創(chuàng)造了三大“全國首發(fā)”：全國首次大場景實時元宇宙燈光秀、全國首次無人機虛擬航拍直播以及全國首次地標數(shù)實共生空間藝術(shù)展。如今，成都交子市集已形成極具辨識度的原創(chuàng)IP，靈活承載美食、露營、騎行、音樂等多元生活方式，在各大型活動中充當新消費場景營造角色。

人工智能技術(shù)正重塑消費體驗，虛擬試衣、智能客服、輔助爬山的外骨骼機器人等早已廣泛應(yīng)用。未來，隨著技術(shù)迭代、場景創(chuàng)新與區(qū)域協(xié)同的深化，數(shù)字技術(shù)與消費場景充分融合將為高質(zhì)量發(fā)展注入持久動力。

盤古智庫高級研究員余豐慧認為，深度挖掘新消費的增長潛力是非常重要的，不僅可以推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以滿足消費者的個性化需求。

余豐慧表示：“優(yōu)化消費環(huán)境升級，正推動供給體系提質(zhì)增效，為經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展打造新引擎?？梢酝ㄟ^加強科技創(chuàng)新和研發(fā)，提供更多高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；加強市場調(diào)研和消費者需求分析；加強產(chǎn)業(yè)協(xié)同和創(chuàng)新合作，促進不同行業(yè)之間的融合和創(chuàng)新，打造更多新消費產(chǎn)品和服務(wù)……”余豐慧認為，不妨從以上方面入手，更好地挖掘和激發(fā)新消費的增長潛力。