“包搭子”圈粉年輕人

清晨的地鐵站，26歲的白領(lǐng)楊女士在擁擠的人潮中護(hù)住背包——一只毛絨Labubu隨著車(chē)廂晃動(dòng)輕輕搖擺。“心情不好時(shí)，我會(huì)在背包上掛‘喪喪’的文字牌。今天選了笑臉款毛絨掛件，也算給上班生活一點(diǎn)治愈。”楊女士說(shuō)。

如今，越來(lái)越多的年輕人像楊女士一樣，從火到斷貨的潮玩IP Labu?bu，到西安文創(chuàng)“絨饃饃”，這些單價(jià)幾十元的小物件，將背包打造成了“行走的情緒展板”。

小掛件掀起大風(fēng)潮

今年以來(lái)，社交媒體上“包搭子”“包掛”相關(guān)話(huà)題的瀏覽量持續(xù)攀升，其中以毛絨包掛最受歡迎。這股盛行的包掛風(fēng)迅速蔓延至迪士尼、三麗鷗、JELLYCAT等知名IP，它們相繼推出自家特色的包掛產(chǎn)品。

記者在潮玩店看到，貨架上密集陳列著數(shù)百款包掛，憨態(tài)可掬的毛絨公仔成為當(dāng)之無(wú)愧的主角。當(dāng)熱門(mén)IP的包掛售罄后，還有消費(fèi)者咨詢(xún)店員何時(shí)補(bǔ)貨。

在社交平臺(tái)上，“包掛搭配”話(huà)題瀏覽量破億次，年輕人自發(fā)分享“小眾掛件安利”，甚至衍生出掛件穿搭公式，如“深色托特包+熒光色掛件=撞色美學(xué)”“帆布包+毛絨玩偶=松弛感標(biāo)配”。

事實(shí)上，相較于盲盒等無(wú)法隨身攜帶的潮玩，掛在包上的各式小玩意能夠宣告自己的興趣與品位，也讓包掛的玩法得以無(wú)限拓展。除了大牌尼龍繩結(jié)、皮革吊飾價(jià)格偏高，售價(jià)在百元以?xún)?nèi)的IP毛絨公仔、鑰匙扣等物品，都是消費(fèi)者可以使用的“包搭子”。

如今，包掛早已超越年齡與職業(yè)圈層，成為跨越場(chǎng)景的情感媒介。“年輕人更愿意用這些小物件講述自己的故事，表達(dá)自己的個(gè)性。”一家潮玩門(mén)店的店長(zhǎng)表示，包掛正成為一種新的社交貨幣，幫助年輕人快速找到同好。

“每次出去旅行或者出差，都會(huì)買(mǎi)一些當(dāng)?shù)赜刑厣陌鼟臁⒈滟N回來(lái)送給朋友。”北京消費(fèi)者李女士告訴記者，它們更便攜，也極具地方特色，還有一定收藏價(jià)值，每當(dāng)看到這些小物件都會(huì)想到當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心情和情感體驗(yàn)。

小物件化身情緒急救包

麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者更加追求精神層面的愉悅和心理層面的滿(mǎn)足。

華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院教授王彥認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，包掛滿(mǎn)足了自我展現(xiàn)需求，一方面是社會(huì)認(rèn)同，包括通常說(shuō)的從眾心理；另一方面可能是年輕人表達(dá)自我的一種方式，比如說(shuō)掛在包上，相當(dāng)于通過(guò)非言語(yǔ)的渠道，來(lái)表達(dá)個(gè)人的一些理念和想法。同時(shí)，很多消費(fèi)者喜歡做一些定制款，這樣既能避免與他人一樣，也能作為一種個(gè)性化的自我表達(dá)方式。

包掛進(jìn)一步突破裝飾邊界，通過(guò)交換、展示行為衍生出新的社交禮儀。在社交平臺(tái)上，不少人因喜歡同一IP而迅速熟絡(luò)起來(lái)，還有人會(huì)自發(fā)地進(jìn)行包掛互換，通過(guò)一個(gè)小小的符號(hào)找到自己的圈子。

除了社交破冰，包掛還是年輕人的情緒急救包，擠地鐵被推搡得煩躁時(shí)，摸摸毛絨掛件的軟乎乎觸感，心情會(huì)慢慢平復(fù)；加班到深夜，情緒低落時(shí)，瞥見(jiàn)包上咧嘴笑的小玩偶，莫名就被治愈了。王彥說(shuō)，這種“觸摸即安心”的感受，其實(shí)也有一定的心理學(xué)依據(jù)。

同時(shí)，相比于頻繁更換價(jià)格不菲的包袋，用一款百搭的包搭配可以隨心更換的包掛，顯然是更加實(shí)惠的選擇。資深二次元人士小劉告訴記者，自己會(huì)不定時(shí)換包掛，每換一只包掛，就仿佛換了一款新包，不同的包掛也代表著自己不同的情緒。

情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)商業(yè)革新

博物館將文物IP微縮化，讓文化符號(hào)“跟著背包走遍全國(guó)”成為一種新潮流。各地博物館也不遺余力推出原創(chuàng)IP，很多消費(fèi)者不惜為了一款掛件而奔赴一座城。在IP消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，毛絨玩具不再僅僅是一件玩具，而是成為了更多年輕人的情感寄托和情緒搭子。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月下旬，國(guó)內(nèi)毛絨玩具相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存量達(dá)1.74萬(wàn)家，主要集中在華北、華東兩地。注冊(cè)量方面，近3年毛絨玩具相關(guān)企業(yè)每年注冊(cè)量均在1000家到1500家之間，其中2024年注冊(cè)量達(dá)1483家，同比增長(zhǎng)16.04%。截至目前，今年已注冊(cè)911家相關(guān)企業(yè)，且新注冊(cè)企業(yè)多分布在二線(xiàn)城市。

作為毛絨玩具的延伸品，如何讓小掛件持續(xù)釋放吸引力？中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)表示，獨(dú)特性與創(chuàng)新性是關(guān)鍵。首先，IP應(yīng)該有足夠的獨(dú)特性，要有個(gè)性化的表達(dá)，還得有背后的價(jià)值觀或者情緒表達(dá)，要和消費(fèi)者的情緒聯(lián)系起來(lái)；其次，包掛雖小，材料做工都應(yīng)該不斷創(chuàng)新。

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝看來(lái)，小掛件要做成大產(chǎn)業(yè)，核心還是要扎根年輕人需求，緊跟市場(chǎng)變化。了解Z世代消費(fèi)者的喜好，跟市場(chǎng)的需求相結(jié)合，小掛件也能夠成為一個(gè)大買(mǎi)賣(mài)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“市場(chǎng)不缺IP，缺的是共情力。”一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前出現(xiàn)不少跟風(fēng)產(chǎn)品，未來(lái)需深耕“情緒共鳴設(shè)計(jì)”，品牌需要平衡個(gè)性化與規(guī)模化矛盾，定制服務(wù)、模塊化設(shè)計(jì)或許能成為突破口。