聚焦“6?18”| “6?18”大促 買到真能賺到嗎

今年的“6·18”，作為疫情后首個大促，不僅平臺和商家都寄予厚望，并喊出了“史上投入力度最大”“史上消費者福利最大”的口號，不少消費者也早早地把心儀的商品加入了購物車。不過也有消費者表示質疑，“‘買的沒有賣的精’，買到就真能賺到嗎”？有專家指出，確定的優惠才能讓消費者真正產生參與大促的獲得感。

各路電商紛紛入局

經過了20年的發展，“6·18”從京東一家的周年慶活動，發展成為各大電商平臺一年中最重要的兩次促銷活動之一。隨著電子商務新業態、新形式的發展，不僅“6·18”的促銷形式和促銷內容日益豐富，而且有更多的渠道卷入這場大促。2023年的大促，更是被稱作“史上最卷”的一場促銷。

“6·18”對于京東來說，有著不同于其他電商的意義。5月23日晚8點，京東就開啟了預售，并于5月31日晚8點正式開售，6月17日晚8點開啟“巔峰28小時”。淘寶天貓的“6·18”預售比京東晚3天，5月31日晚8點第一輪開賣直至6月3日晚24點結束，6月15日晚8點第二輪開賣直至6月20日晚24點結束。而抖音電商則分為兩個階段：“蓄水期”由5月25日至5月30日，正式期從5月31日至6月18日。照此計算，今年“6·18”將持續24—29天。

除了抖音、快手這些新入局的玩家，小紅書、視頻號等平臺也都跑步入場。

梳理今年入局大促的各平臺的玩法，《中國消費者報》記者發現，相比于此前幾年，今年的大促更加強調了“補貼”和“低價”。

比如，4月底，拼多多“百億補貼”推出了“數碼家電消費季”，并表示希望通過這個活動“天天都是‘6·18’”；京東首次把搶占開門紅的重任交給了“百億補貼”，不僅參與“百億補貼”的商品數量大幅增加，而且此類商品將全面享受“買貴雙倍賠”服務；淘寶“百億補貼”于5月22日0點起上線，本次淘寶發起的“擊穿底價”行動覆蓋眾多熱門品牌的爆款；抖音電商雖然沒有推出相關的補貼政策，但是直接把跨店滿減的門檻從“滿200元減30元”“滿300元減50元”拉低到“每滿150元減25元”。

往年的大促活動，復雜的玩法常常被消費者詬病。今年各平臺更加強調“簡化規則”：天貓推出了聚劃算直降場；京東推出“單件到手價”；唯品會在依舊采取一件立減無需湊單的優惠方式基礎上，還在“限量爆款活動中推出狂秒欄目，500款爆款商品在60天最低價的基礎上再降八折，其中部分商品甚至降至五折。

消費者期待低價好物

雖然降價成為大促的主旋律，但是《中國消費者報》記者調查發現，消費者在期待價格降低的同時，對于商品品質的要求卻并不低。

“我的購物車里主要是貓貓狗狗的東西，比如冠能的貓糧狗糧、最寵的罐頭等。雖然不是最高檔的，但也是盡我所能給它們最好的。”北京消費者張女士對《中國消費者報》記者表示。消費者李女士告訴《中國消費者報》記者，她準備在“6·18”囤幾雙鞋。“我對鞋的材質比較挑剔，需要里外都是真皮，否則就會不舒服，平時這樣的鞋都比較貴，大促時有可能會撿到漏。”李女士說。

中國社會科學院財經戰略研究院教授、研究員魏翔對《中國消費者報》記者表示，零售業消費正在呈現出平替化、平滑化和平等化的特征，而這些特征也將促使“6·18”在商品、價格和服務商表現出新的特點。

“消費者參加促銷，最直接的動力是省錢，但是省錢并不代表消費的降級，消費者更加期待的是性價比的驚喜。這就要求廠商在實現真實的降價優惠的同時，也要保證產品的品質和質量。”魏翔進一步解釋說，“6·18”等促銷其實是借鑒了國外的打折季，而打折季有兩個功能：一是清洗功能。通過在保證質量下的大幅度降價來體現優質廠商具有競爭力商品的能力，以此清洗掉單純依靠價格戰參與競爭或者打不起價格戰的廠商。二是通過真實的讓利來代替廣告更好地觸達用戶端。

中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟對《中國消費者報》記者分析表示，“6·18”等大促蘊含著企業的三重目的，一是品牌通過打折，營造“貼身場景”，促使消費者購買； 二是推動“厭惡損失”效應，激發消費者的沖動消費以獲得增量；三是制造“廣場效應”，讓游離消費者提升風險偏好，擴大潛在客戶群體。“平臺的出現和參與會使其中的第二第三類效應得到有效放大。”馬旗戟表示，數字平臺的存在，使得整個產業鏈更有效率，供應鏈、營銷鏈、交易鏈、服務鏈等的效率提升，成本降低，在商家與消費者交易踴躍的基礎上，幫助雙方實現收益均衡。

“平臺的主要目的是通過大促增加銷量，而廠商的目的是提升利潤。”魏翔認為，二者共同的交集就是用戶滿意度，因此，企業應該把大促當做提高用戶體驗、提升用戶滿意度的一次比拼。

優惠的確定性是關鍵

“消費者耗費了很多精力參加大促，一旦遇到商家承諾不兌現，就會感到非常失落。”日前，上海市消費者戴先生向《中國消費者報》記者反映，由于家里裝修，2022年趁著“雙11”大促，他在電商平臺上精心挑選了不少商品，其中，他在摩恩旗艦店購買的水龍頭恰好可以獲贈50元的購物卡。下單后，戴先生聯系了店鋪客服。客服表示需要戴先生確認收貨后聯系客服才可獲得購物卡。由于裝修工期問題，今年2月份戴先生才聯系摩恩旗艦店客服。客服表示，由于店鋪客服團隊交接，其不了解2022年“雙11”活動的詳情，需要戴先生自己提供相應的證明。“公司的促銷政策及消費者此前與客服的溝通，都應該在企業后臺可以查詢到，即使內部人員變更，也不應要求消費者出具其促銷承諾的證明，更不能將其作為不履行其促銷承諾的借口。”戴先生對此表示非常氣憤。

“近兩年，電子商務的服務水平已經有了大幅提升，由此也帶來了更好的用戶體驗。大促中優惠的確定性，是消費者能否從參與大促中產生獲得感的關健因素。”上海消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者進一步舉例說，“比如現在的大促，往往變成了促銷月，但還是會有不少消費者集中到最后一天下單。因為雖然主要電商平臺都推出了價保服務，但是紅包、優惠券等帶來的附加優惠卻可能在價格之外，難以比較。”

唐健盛認為，電子商務最大的優勢就在于信息的數據化，因此，對于消費者應得的優惠，企業應建立后臺提示制度，當消費者忘記領取時，企業應根據相應數據主動提醒消費者。“這才是科技造福消費者的最好體現。”唐健盛認為，企業不應該等消費者自己想起來再去兌付，更不應要求消費者出具企業身承諾的證明。