聚焦“6?18”| “6?18”大促 買到真能賺到嗎

今年的“6·18”，作為疫情后首個大促，不僅平臺和商家都寄予厚望，并喊出了“史上投入力度最大”“史上消費者福利最大”的口號，不少消費者也早早地把心儀的商品加入了購物車。不過也有消費者表示質疑，“‘買的沒有賣的精’，買到就真能賺到嗎”？有專家指出，確定的優(yōu)惠才能讓消費者真正產生參與大促的獲得感。

各路電商紛紛入局

經過了20年的發(fā)展，“6·18”從京東一家的周年慶活動，發(fā)展成為各大電商平臺一年中最重要的兩次促銷活動之一。隨著電子商務新業(yè)態(tài)、新形式的發(fā)展，不僅“6·18”的促銷形式和促銷內容日益豐富，而且有更多的渠道卷入這場大促。2023年的大促，更是被稱作“史上最卷”的一場促銷。

“6·18”對于京東來說，有著不同于其他電商的意義。5月23日晚8點，京東就開啟了預售，并于5月31日晚8點正式開售，6月17日晚8點開啟“巔峰28小時”。淘寶天貓的“6·18”預售比京東晚3天，5月31日晚8點第一輪開賣直至6月3日晚24點結束，6月15日晚8點第二輪開賣直至6月20日晚24點結束。而抖音電商則分為兩個階段：“蓄水期”由5月25日至5月30日，正式期從5月31日至6月18日。照此計算，今年“6·18”將持續(xù)24—29天。

除了抖音、快手這些新入局的玩家，小紅書、視頻號等平臺也都跑步入場。

梳理今年入局大促的各平臺的玩法，《中國消費者報》記者發(fā)現(xiàn)，相比于此前幾年，今年的大促更加強調了“補貼”和“低價”。

比如，4月底，拼多多“百億補貼”推出了“數(shù)碼家電消費季”，并表示希望通過這個活動“天天都是‘6·18’”；京東首次把搶占開門紅的重任交給了“百億補貼”，不僅參與“百億補貼”的商品數(shù)量大幅增加，而且此類商品將全面享受“買貴雙倍賠”服務；淘寶“百億補貼”于5月22日0點起上線，本次淘寶發(fā)起的“擊穿底價”行動覆蓋眾多熱門品牌的爆款；抖音電商雖然沒有推出相關的補貼政策，但是直接把跨店滿減的門檻從“滿200元減30元”“滿300元減50元”拉低到“每滿150元減25元”。

往年的大促活動，復雜的玩法常常被消費者詬病。今年各平臺更加強調“簡化規(guī)則”：天貓推出了聚劃算直降場；京東推出“單件到手價”；唯品會在依舊采取一件立減無需湊單的優(yōu)惠方式基礎上，還在“限量爆款活動中推出狂秒欄目，500款爆款商品在60天最低價的基礎上再降八折，其中部分商品甚至降至五折。

消費者期待低價好物

雖然降價成為大促的主旋律，但是《中國消費者報》記者調查發(fā)現(xiàn)，消費者在期待價格降低的同時，對于商品品質的要求卻并不低。

“我的購物車里主要是貓貓狗狗的東西，比如冠能的貓糧狗糧、最寵的罐頭等。雖然不是最高檔的，但也是盡我所能給它們最好的。”北京消費者張女士對《中國消費者報》記者表示。消費者李女士告訴《中國消費者報》記者，她準備在“6·18”囤幾雙鞋。“我對鞋的材質比較挑剔，需要里外都是真皮，否則就會不舒服，平時這樣的鞋都比較貴，大促時有可能會撿到漏。”李女士說。

中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔對《中國消費者報》記者表示，零售業(yè)消費正在呈現(xiàn)出平替化、平滑化和平等化的特征，而這些特征也將促使“6·18”在商品、價格和服務商表現(xiàn)出新的特點。

“消費者參加促銷，最直接的動力是省錢，但是省錢并不代表消費的降級，消費者更加期待的是性價比的驚喜。這就要求廠商在實現(xiàn)真實的降價優(yōu)惠的同時，也要保證產品的品質和質量。”魏翔進一步解釋說，“6·18”等促銷其實是借鑒了國外的打折季，而打折季有兩個功能：一是清洗功能。通過在保證質量下的大幅度降價來體現(xiàn)優(yōu)質廠商具有競爭力商品的能力，以此清洗掉單純依靠價格戰(zhàn)參與競爭或者打不起價格戰(zhàn)的廠商。二是通過真實的讓利來代替廣告更好地觸達用戶端。

中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟對《中國消費者報》記者分析表示，“6·18”等大促蘊含著企業(yè)的三重目的，一是品牌通過打折，營造“貼身場景”，促使消費者購買； 二是推動“厭惡損失”效應，激發(fā)消費者的沖動消費以獲得增量；三是制造“廣場效應”，讓游離消費者提升風險偏好，擴大潛在客戶群體。“平臺的出現(xiàn)和參與會使其中的第二第三類效應得到有效放大。”馬旗戟表示，數(shù)字平臺的存在，使得整個產業(yè)鏈更有效率，供應鏈、營銷鏈、交易鏈、服務鏈等的效率提升，成本降低，在商家與消費者交易踴躍的基礎上，幫助雙方實現(xiàn)收益均衡。

“平臺的主要目的是通過大促增加銷量，而廠商的目的是提升利潤。”魏翔認為，二者共同的交集就是用戶滿意度，因此，企業(yè)應該把大促當做提高用戶體驗、提升用戶滿意度的一次比拼。

優(yōu)惠的確定性是關鍵

“消費者耗費了很多精力參加大促，一旦遇到商家承諾不兌現(xiàn)，就會感到非常失落。”日前，上海市消費者戴先生向《中國消費者報》記者反映，由于家里裝修，2022年趁著“雙11”大促，他在電商平臺上精心挑選了不少商品，其中，他在摩恩旗艦店購買的水龍頭恰好可以獲贈50元的購物卡。下單后，戴先生聯(lián)系了店鋪客服。客服表示需要戴先生確認收貨后聯(lián)系客服才可獲得購物卡。由于裝修工期問題，今年2月份戴先生才聯(lián)系摩恩旗艦店客服。客服表示，由于店鋪客服團隊交接，其不了解2022年“雙11”活動的詳情，需要戴先生自己提供相應的證明。“公司的促銷政策及消費者此前與客服的溝通，都應該在企業(yè)后臺可以查詢到，即使內部人員變更，也不應要求消費者出具其促銷承諾的證明，更不能將其作為不履行其促銷承諾的借口。”戴先生對此表示非常氣憤。

“近兩年，電子商務的服務水平已經有了大幅提升，由此也帶來了更好的用戶體驗。大促中優(yōu)惠的確定性，是消費者能否從參與大促中產生獲得感的關健因素。”上海消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者進一步舉例說，“比如現(xiàn)在的大促，往往變成了促銷月，但還是會有不少消費者集中到最后一天下單。因為雖然主要電商平臺都推出了價保服務，但是紅包、優(yōu)惠券等帶來的附加優(yōu)惠卻可能在價格之外，難以比較。”

唐健盛認為，電子商務最大的優(yōu)勢就在于信息的數(shù)據(jù)化，因此，對于消費者應得的優(yōu)惠，企業(yè)應建立后臺提示制度，當消費者忘記領取時，企業(yè)應根據(jù)相應數(shù)據(jù)主動提醒消費者。“這才是科技造福消費者的最好體現(xiàn)。”唐健盛認為，企業(yè)不應該等消費者自己想起來再去兌付，更不應要求消費者出具企業(yè)身承諾的證明。